Details

<p><b>Vorwort 7</b></p> <p>Geschichten verbinden – und führen zum Erfolg 7</p> <p><b>Einführung 21</b></p> <p>Storytelling als Schubkraft fürs Marketing 21</p> <p>Die Macht und Magie von Geschichten nutzen 22</p> <p>Über dieses Buch 22</p> <p>»Storytelling für Dummies« für mich 22</p> <p>»Storytelling für Dummies« für Sie 23</p> <p>Törichte Annahmen über die Leser 23</p> <p>Konventionen in diesem Buch oder: Was der Leser von diesem Buch nicht erwarten kann 24</p> <p>Sprachliche Fragen I 24</p> <p>Sprachliche Fragen II 24</p> <p>Technische Fragen 24</p> <p>Weitere inhaltliche Fragen 25</p> <p>Rechtliche Fragen 25</p> <p>Wie dieses Buch aufgebaut ist 25</p> <p>Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 25</p> <p>Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 25</p> <p>Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 26</p> <p>Teil IV: Die Praxis-Beispiele 26</p> <p>Teil V: Der Top-Ten-Teil 26</p> <p>Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26</p> <p>Wie es weitergeht 27</p> <p><b>Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 29</b></p> <p><b>Kapitel 1 Storytelling? Geschichten? Worum geht es da? 31</b></p> <p>Was ist Storytelling und wo wird es genutzt? 31</p> <p>Storytelling in Unternehmen 32</p> <p>Arten von Storytelling 32</p> <p>Was ist eigentlich eine Geschichte? 33</p> <p>Gemeinsamkeiten von Geschichten 34</p> <p>Wie Geschichten im Gehirn wirken 35</p> <p>Geschichten für Märkte 37</p> <p>Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest 38</p> <p>Ins Gespräch kommen – und im Gespräch bleiben 39</p> <p><b>Kapitel 2 Die einzelnen Bausteine einer Geschichte 41</b></p> <p>Keine Handlung ohne handelnde Personen 41</p> <p>Ohne sie geht nichts: die Hauptfiguren 41</p> <p>Spielen auch eine tragende Rolle: die Gegenspieler 43</p> <p>Für die Statistenrolle: die Nebenfiguren 43</p> <p>Der Zündstoff: Konflikte als Auslöser der Handlung 44</p> <p>Innere und äußere Konflikte 45</p> <p>Die Botschaft 46</p> <p>Klassische Motive und Konflikte anpassen 46</p> <p>Darf’s noch mehr sein? Weitere Elemente von Geschichten 47</p> <p>Requisiten und Hilfsmittel 48</p> <p>Ort und Zeit 48</p> <p>Weitere Ereignisse und Handlungen 48</p> <p>Leitmotive 49</p> <p>Nicht zu vergessen: der Erzähler 49</p> <p><b>Kapitel 3 Struktur und Aufbau von Geschichten</b> <b>51</b></p> <p>Modelle für den Aufbau von Geschichten 51</p> <p>Klassisch: Der 3-teilige Aufbau 51</p> <p>Ebenso klassisch: Der 5-Akte-Aufbau 52</p> <p>Einfache Strickmuster: 7 Plots 53</p> <p>Mit vielen Stationen: Die Heldenreise 54</p> <p>Das Rückgrat von Erzählungen: Pixars Story Spine 56</p> <p>Aus der Krise heraus: V-Formel 57</p> <p>Dale Carnegies Story-Formel 57</p> <p>Noch eine Story-Formel 58</p> <p>Die Lösung als Bindeglied: die Vorher-Nachher-Brücke 59</p> <p>Einfach und wirkungsvoll: Simon Sineks »Golden Circle« 60</p> <p>Aufbau und Struktur zusammengefasst 61</p> <p>Anfang 61</p> <p>Mittelteil 61</p> <p>Schluss 62</p> <p>Weitere Strukturierungsprinzipien: 63</p> <p>Sorgt für den Nervenkitzel: Dramaturgie und Spannungsbogen 63</p> <p>Inhaltlich: Was steht eigentlich auf dem Spiel? 63</p> <p>Sprachlich-strukturell: Wie wird die Geschichte verpackt? 65</p> <p><b>Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 67</b></p> <p><b>Kapitel 4 Strategisches für den Anfang 69</b></p> <p>Strategische Überlegungen zur Frage »Was bieten Sie«? 69</p> <p>Ihre Positionierung 70</p> <p>Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) 71</p> <p>Strategische Überlegungen zur Frage »Was wollen Ihre Kunden«? 72</p> <p>Das Zürcher Modell der sozialen Motivation 72</p> <p>Persona oder Prototyp entwickeln 75</p> <p>Eine Vielfalt an Themen für die Vielfalt an Interessen 76</p> <p>Strategische Überlegungen zu Ihren Kanälen 76</p> <p>Kriterien für die Auswahl 77</p> <p>Ideal: ein Redaktionsplan für alle Kanäle 78</p> <p>Nicht zu vergessen: die Planung von Zuständigkeiten und Ressourcen 81</p> <p>Eine Kommunikationsstrategie entwickeln 82</p> <p><b>Kapitel 5 Die einzelne(n) Geschichte(n) planen 85</b></p> <p>Die (allgemeine) Kommunikationsstrategie und die (konkrete) Geschichte 85</p> <p>Die Zielgruppe für die Geschichte überprüfen 86</p> <p>Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe eigentlich? 87</p> <p>Geschichte(n) und ihre Kernbotschaft 88</p> <p>Mögliche Konflikte für Ihre Kernbotschaft 89</p> <p>Wie die Kernbotschaft übermitteln? 90</p> <p><b>Kapitel 6 Mögliche Themen für größere Geschichten</b> <b>93</b></p> <p>Entdecken Sie die bereits vorhandenen Geschichten 93</p> <p>Vorbemerkung über die Einteilung 94</p> <p>Die Geschichten rund um das Unternehmen 95</p> <p>Die Gründungs- bzw Entwicklungsgeschichte 95</p> <p>Das Unternehmen heute 96</p> <p>Was soll in Zukunft sein? 96</p> <p>Die Geschichte des Gründers 96</p> <p>Alternativ: die Geschichte des Geschäftsführers 97</p> <p>Mehr über die Persönlichkeit hinter dem Unternehmen 98</p> <p>Die Vision oder »Mein Traum ist«-Geschichte 99</p> <p>Die Produktgeschichte(n) 99</p> <p>Die Geschichten Ihrer Mitarbeiter und Kollegen 100</p> <p>Aus einem externen Blickwinkel erzählt 102</p> <p>Weitere Arten von Geschichten 104</p> <p><b>Kapitel 7 (Alltags-)Praktische Impulse für kleine Geschichten 107</b></p> <p>Ideen & Anregungen für alle Branchen 107</p> <p>Ganz frisch aus Ihrem Alltag 109</p> <p>Stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor 111</p> <p>Erzählen Sie über Ihre Lieferanten oder Kooperationspartner 114</p> <p>Auch ein Thema: Ihre Produkte 115</p> <p>Erzählen Sie über das, was Ihre Kunden erleben 117</p> <p>Nutzen Sie Fragen von Kunden 118</p> <p>Tipps geben oder eine Schritt-für-Schritt-Anleitung bieten 118</p> <p>Lob für andere Unternehmen oder Initiativen 119</p> <p>Über Veranstaltungen erzählen 119</p> <p>Über Ihre Branche oder über Fachinfos/Studien berichten 120</p> <p>Hoppla! Die Technik funkt dazwischen 120</p> <p>Mit Statistiken spielen 121</p> <p>Kleine Rätsel und Mitmachaktionen bieten 122</p> <p>Nicht zuletzt: Ideen für Existenzgründer 123</p> <p>Ideen & Anregungen für einzelne Branchen 124</p> <p>Verkaufen im Groß- und Einzelhandel 124</p> <p>Gastlich empfangen und bewirten 131</p> <p>Das bewegt sich was: Transport und Verkehr 133</p> <p>Erstellen, erbauen, anfertigen: Handwerk und produzierendes Gewerbe 135</p> <p>Beraten, informieren, realisieren, vermitteln und verwalten 139</p> <p>Aktivieren, anregen oder unterhalten: Sport, Kultur und Vereine 146</p> <p>Umsorgen von Körper und Seele 150</p> <p><b>Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 155</b></p> <p><b>Kapitel 8 Produzieren Sie Ihre Geschichte(n) 157</b></p> <p>Zunächst: Aktivieren Sie Ihren inneren Geschichtenerzähler 157</p> <p>Vom mündlichen zum schriftlichen Erzählen 158</p> <p>Und was heißt das? 159</p> <p>Formate für Ihre Geschichte(n) 159</p> <p>Fürs Auge: visuelle Medien 160</p> <p>Geht aufs Ohr: auditive Medien 164</p> <p>Fürs Hirn: textbasierte Medien 165</p> <p>Weitere Medien für Auge, Ohr und Hirn 172</p> <p>Slideshows 172</p> <p>Videofilme 173</p> <p>Den Medienmix nutzen 175</p> <p><b>Kapitel 9 Geschichte(n) entwickeln in vier Schritten 179</b></p> <p>Schritt 1: Greifen Sie auf Ihre Planung zurück 179</p> <p>Schritt 2: Entwickeln Sie Ihre Geschichte 181</p> <p>Formatgerecht planen 181</p> <p>Skizzieren oder »plotten« Sie Ihre Geschichte 182</p> <p>Authentizität: Menschen lieben echte Geschichten 183</p> <p>Schritt 3: Schreiben Sie Ihre Geschichte(n) 185</p> <p>Kurze Erinnerung: Struktur und Aufbau 185</p> <p>Am Anfang: den Einstieg spannend gestalten 186</p> <p>Den mittleren Teil spannend weitererzählen 187</p> <p>Fesselnd bis zum Schluss erzählen 189</p> <p>Muster und Abweichungen von der Norm 190</p> <p>Wirkung durch Emotionalität und Identifikation 190</p> <p>Anschaulich erzählen 191</p> <p>Wichtig: Showing statt Telling 192</p> <p>Immer nur der schöne Schein?193</p> <p>Die Heldenreise adaptiert 194</p> <p>Die Heldenreise als interaktive Geschichte 197</p> <p>Geschichten literarisch erzählt 197</p> <p>Mikroformate nutzen 198</p> <p>Bei der Sinnfindung helfen 199</p> <p>Humor, Witze und Pointen 199</p> <p>Und andere Formen von Geschichten produzieren? 202</p> <p>Schritt 4: Nochmals aus der Distanz betrachten 203</p> <p>Rückmeldungen von außen einholen 204</p> <p>Die Geschichte fertigstellen und abrunden 204</p> <p><b>Kapitel 10 Publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 207</b></p> <p>Kategorien von Kanälen 207</p> <p>Eigene Kanäle (»Owned Media«) 207</p> <p>Bezahlte Kanäle (»Paid Media«) 208</p> <p>Verdiente Kanäle (»Earned Media«) 208</p> <p>Plattformen oder Kanäle für Ihre Geschichte(n) 208</p> <p>Websites, Blogs und Nachrichten-Kanäle 209</p> <p>Bildernetzwerke 214</p> <p>Videoplattformen 216</p> <p>Geschäftsnetzwerke 217</p> <p>Welche Kanäle für welche Zielgruppe(n)? 218</p> <p>Die beliebtesten Kanäle 219</p> <p>Anzahl der monatlich aktiven Nutzer 220</p> <p>Gründe für Social-Media-Aktivitäten 220</p> <p>Weitere Tipps fürs Publizieren 222</p> <p>Auf gute Inhalte achten 222</p> <p>Bilder schaffen Aufmerksamkeit 222</p> <p>Rechtliche Fragen beachten 222</p> <p>Die Besonderheiten der Plattformen berücksichtigen 222</p> <p>Der richtige Zeitpunkt 223</p> <p>Wichtige Inhalte mehrfach publizieren 224</p> <p>In Fortsetzungen erzählen? 224</p> <p>Netzwerk aufbauen 224</p> <p>Mitarbeiter und Partner einbinden 225</p> <p>Das Publikum beteiligen 225</p> <p>Ausgangs- und auch Eingangskanal 225</p> <p>Absender oder Anbieter nicht vergessen 225</p> <p>Am Ende eine Auswertung 226</p> <p>Wichtig: langfristig denken und handeln 226</p> <p><b>Teil IV: Praxiserprobt: Die Beispiele für die Praxis 229</b></p> <p><b>Kapitel 11 Leckeres zum Essen 231</b></p> <p>Über den Praxisteil 231</p> <p>LUKAS Bäcker 233</p> <p>love me cakes 233</p> <p>Fruchteria 234</p> <p>Elfenküche Suppenmanufaktur 235</p> <p>Metzgerei Claus Böbel 236</p> <p>MeinekleineFarm.org 237</p> <p><b>Kapitel 12 Genussreiches zum Trinken 241</b></p> <p>Kelterei Possmann 241</p> <p>Brauerei Kundmüller 242</p> <p>Weingut Wirsching 243</p> <p>Weingut Schwarz 244</p> <p><b>Kapitel 13 Für Freizeit und Hobby 247</b></p> <p>Spielwaren Oppeneiger 247</p> <p>Buchhandlung Wolf 248</p> <p>Gitarrenbau Zeal Guitars 249</p> <p>Anita Heß, Personal Fitness Trainerin 250</p> <p>Hundeschule Elementar 251</p> <p><b>Kapitel 14 Verreisen und entdecken 253</b></p> <p>Hotel Kaiserhof 253</p> <p>Puckels Pension 256</p> <p>Prachtlamas 257</p> <p>Baumwipfelpfad Steigerwald 259</p> <p>Auto- & Traktor-Museum Bodensee 260</p> <p><b>Kapitel 15 Immer gut angezogen 263</b></p> <p>Mey & Edlich 263</p> <p>»Die Rockmacherin« 264</p> <p>Spitz Maßdesign 265</p> <p>Schuh Keller 266</p> <p>Elten Sicherheitsschuhe 267</p> <p>Optiker am Dom 269</p> <p><b>Kapitel 16 Schöne Dinge 271</b></p> <p>Manufactum 271</p> <p>DAVOSA Uhren 272</p> <p>Alexander von Bronewski 274</p> <p>Mondschein 275</p> <p><b>Kapitel 17 Für Haus und Garten</b> <b>277</b></p> <p>Kerstin Mumm Immobilien 277</p> <p>Umzüge Wüst 279</p> <p>Die Möbelmacher 279</p> <p>Bettdecke.de 281</p> <p>design@garten – Alfred Hart 282</p> <p>Arctic Garden 283</p> <p>Zinco 284</p> <p><b>Kapitel 18 Technische Produkte und Leistungen 287</b></p> <p>AfB 287</p> <p>Beispiel zurückgezogen 288</p> <p>Cosmo Consult 289</p> <p>Paul Hildebrandt AG 291</p> <p>Ingenieurbüro Stoll+Kollegen 293</p> <p>Kübler Spedition 294</p> <p><b>Kapitel 19 Wirtschaftliches und Geschäftliches 297</b></p> <p>EK-Consult Unternehmensberatung GmbH 297</p> <p>commma Unternehmensberatung GmbH 298</p> <p>RWS Verlag 299</p> <p>Timo Lutz Werbefotografie 300</p> <p>»chartflipper« Thorsten Ohler 302</p> <p>Zum Abschluss noch ein Paradebeispiel 302</p> <p><b>Teil V: Der Top-Ten-Teil 305</b></p> <p><b>Kapitel 20 10 Punkte für die Checkliste 307</b></p> <p>Thema der Geschichte und Konflikt 307</p> <p>Der Held 307</p> <p>Der Gegenspieler 307</p> <p>Anfang und Einstieg 308</p> <p>Aufbau und Struktur 308</p> <p>Das Ende 308</p> <p>Der Erzählstil 308</p> <p>Das Publikum 308</p> <p>Das Format 308</p> <p>Der Kanal oder die Kanäle 309</p> <p><b>Kapitel 21 (Fast) 10 Punkte, die Sie meiden sollten 311</b></p> <p>Sich selbstverliebt zeigen 311</p> <p>Zu detailverliebt schreiben 311</p> <p>Unglaubwürdig oder falsch berichten 311</p> <p>Auf Social Media zu viel Unterhaltsames teilen 312</p> <p>Die Wiederkehr des Immergleichen 312</p> <p>Botschaft oder Bezug nicht erkennbar 312</p> <p>Sich zu sehr politisch positionieren 312</p> <p>Zu schnell aufgeben 313</p> <p><b>Kapitel 22 10 Fragen, die oft gestellt werden</b> <b>315</b></p> <p>Warum wirken Geschichten so gut? 315</p> <p>Alles schön und gut, aber wir sind ein kleines Unternehmen, woher sollen wir die Zeit für Storytelling nehmen? 315</p> <p>Geht es nicht auch ohne Storytelling? 316</p> <p>Wie oder wo kann ich Themen und Anregungen finden? 316</p> <p>Das Kreativsein und Ideenentwickeln liegen mir nicht, was kann ich tun? 316</p> <p>Wie wichtig ist eigentlich diese Heldenreise? 317</p> <p>Muss ich denn richtig lange Geschichten schreiben? 317</p> <p>Wie menschlich oder privat soll es denn sein? 317</p> <p>Was ist, wenn negative Reaktionen kommen? 318</p> <p>Hätten Sie noch einen letzten Tipp? 319</p> <p>Stichwortverzeichnis 321</p>

Petra Winkler ist freiberufliche Texterin, Schreibberaterin und Autorin. Das Erzählen von Geschichten fasziniert sie seit jeher. Seit mehr als 10 Jahren beschäftigt sie sich intensiv mit Storytelling als Methode, um das Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen budgetfreundlich voranzutreiben.

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