Details

<p><b>Über den Autor 9</b></p> <p>Danksagung 9</p> <p><b>Einführung</b> <b>21</b></p> <p>Über dieses Buch 22</p> <p>Törichte Annahmen über den Leser 22</p> <p>Wie dieses Buch aufgebaut ist 23</p> <p>Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23</p> <p>Konventionen in diesem Buch 24</p> <p><b>Teil I: Schlüssel zum Unternehmenserfolg 25</b></p> <p><b>Kapitel 1 Social-Media-Marketing kennenlernen 27</b></p> <p>Was ist Social-Media-Marketing eigentlich? 28</p> <p>Die Elemente von Social-Media-Marketing 31</p> <p>Virales Marketing 32</p> <p>Community-Management 33</p> <p>Social-Media-Monitoring oder Social Media Intelligence 33</p> <p>Social-Media-Optimierung 33</p> <p>Positionierung als Experte 33</p> <p>Aggregieren von Informationen 34</p> <p>Interaktion mit Followern 34</p> <p>Nachrichten 34</p> <p>Reputationsmanagement 34</p> <p>Veranstaltungen ausrichten 34</p> <p>User Generated Content 34</p> <p>Vor- und Nachteile von Social-Media-Marketing 34</p> <p><b>Kapitel 2 Weshalb ist Social-Media-Marketing so wichtig?</b> <b>37</b></p> <p>Zehn Gründe für Social-Media-Marketing 38</p> <p>B2B, B2C und andere Geschäftsbeziehungen 40</p> <p>Vergessen Sie die ganzen B2-Begriffe 41</p> <p>Return on Relationship 42</p> <p><b>Kapitel 3 Ein kurzer Blick auf das Social Web</b> <b>45</b></p> <p>Facebook 48</p> <p>Wichtigste Merkmale 48</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 48</p> <p>Instagram 48</p> <p>Wichtigste Merkmale 49</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 49</p> <p>YouTube 49</p> <p>Wichtigste Merkmale 49</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 49</p> <p>Twitter 50</p> <p>Wichtigste Merkmale 50</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 50</p> <p>Snapchat 50</p> <p>Wichtigste Merkmale 51</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 51</p> <p>XING 51</p> <p>Wichtigste Merkmale 52</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 52</p> <p>LinkedIn 52</p> <p>Wichtigste Merkmale 52</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 52</p> <p>Messenger-Dienste 53</p> <p>Wichtigste Merkmale 53</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 53</p> <p>Allgemeine Einschätzung 53</p> <p>Corporate Blogs 54</p> <p>Wichtigste Merkmale 54</p> <p>Wie nutzen die User die Plattform? 54</p> <p>Weitere Plattformen, weitere Möglichkeiten 55</p> <p><b>Teil II: Die Social-Media-Strategie 57</b></p> <p><b>Kapitel 4 Was eine Social-Media-Strategie ausmacht</b> <b>59</b></p> <p>Das POST-Modell 60</p> <p>P – People 60</p> <p>O – Objectives 60</p> <p>S – Strategy 60</p> <p>T – Technology 60</p> <p>Das APOSTEL-Modell 61</p> <p>A – Analysis 61</p> <p>E – Evaluation 61</p> <p>L – Long-term Engagement 61</p> <p>Eine Strategie ist keine Raketenwissenschaft 61</p> <p><b>Kapitel 5 Analyse der Ausgangssituation 63</b></p> <p>Wozu dient die Ist-Analyse? 63</p> <p>SWOT-Analyse 64</p> <p>Stärken und Schwächen 65</p> <p>Chancen und Risiken 65</p> <p>Faktensammlung 65</p> <p>SWOT-Matrix 66</p> <p>Beispiele für Strategien 67</p> <p><b>Kapitel 6 Zielgruppen und Personas 69</b></p> <p>Die Zielgruppe 69</p> <p>Definieren Sie Ihre Zielgruppe 70</p> <p>Wer soll überhaupt Ihr Kunde werden dürfen? 70</p> <p>Wer darf nicht Ihr Kunde werden? 71</p> <p>Das Problem mit Zielgruppen 71</p> <p>Das Persona-Modell 72</p> <p>Erstellen Sie Ihre Persona 73</p> <p>Von der Persona zum Publikum 81</p> <p><b>Kapitel 7 Ziele im Social-Media-Marketing 83</b></p> <p>Strategische Unternehmensziele 83</p> <p>Operative Marketingziele 84</p> <p>Kundengewinnung 85</p> <p>Kundenbindung 88</p> <p>Verbesserung von Produkten und Prozessen 90</p> <p>Mitarbeitergewinnung 91</p> <p>Mitarbeiterbindung 93</p> <p>Akzeptanz in der Öffentlichkeit 94</p> <p>Krisenfestigkeit 94</p> <p>Ermöglichung einer Finanzierung 95</p> <p>Die Zielformulierung muss SMART sein! 96</p> <p><b>Kapitel 8 Ziele operativ umsetzen 99</b></p> <p>Der Sales Funnel 99</p> <p>Das AIDA-Modell 100</p> <p>Das AISDALSLove-Modell 102</p> <p>Das NAITDASE-Modell 102</p> <p>Reichweite als Basis für Aufmerksamkeit 103</p> <p>Was ist Reichweite eigentlich? 104</p> <p>Gibt es unterschiedliche Reichweiten? 105</p> <p>Algorithmen greifen in die Reichweite ein 106</p> <p>Der Facebook-News-Feed-Algorithmus 106</p> <p>Der Instagram-Algorithmus 109</p> <p><b>Kapitel 9 Die Ressourcenplanung</b> <b>113</b></p> <p>Humane Ressourcen 113</p> <p>Welche Aufgaben werden anfallen? 113</p> <p>Der Status quo 115</p> <p>Muss neues Personal angebaut werden? 115</p> <p>Kann externes Personal eingesetzt werden? 119</p> <p>Technologische Ressourcen 120</p> <p>IT-Infrastruktur 120</p> <p>Hardware121</p> <p>Software 127</p> <p>Know-how 129</p> <p>Finanzielle Ressourcen 130</p> <p>Interne Kosten 130</p> <p>Externe Kosten 132</p> <p>Kosten für Marketingmaßnahmen 135</p> <p><b>Kapitel 10 Plattformwahl137</b></p> <p><b>Kapitel 11 Erfolgsmessung</b> <b>141</b></p> <p>Metriken 141</p> <p>Das Problem mit reinen Metriken 142</p> <p>Wozu werden Metriken gebraucht? 144</p> <p>Kontext herstellen können 145</p> <p>Kennzahlen 146</p> <p>Key Performance Indicators (KPI) 148</p> <p><b>Kapitel 12 Long-term Engagement</b> <b>151</b></p> <p>Aus Short-term Engagement wird Long-term Engagement 152</p> <p>Kampagnen richtig auswerten 153</p> <p><b>Teil III: Die Social-Media-Strategie umsetzen 155</b></p> <p><b>Kapitel 13 Follower als Grundlage157</b></p> <p>Warum Sie Follower und Interaktionen nicht kaufen sollten 159</p> <p>Bots 160</p> <p><b>Kapitel 14 Geeignete Inhalte finden</b> <b>163</b></p> <p>Was sind Inhalte eigentlich? 163</p> <p>Wozu benötigen Sie Inhalte? 165</p> <p>Qualitative Unterschiede bei Inhalten 166</p> <p>Nützliche Inhalte 166</p> <p>Lehrreiche oder informative Inhalte 167</p> <p>Unterhaltsame Inhalte 170</p> <p>Inhalte, auf die Sie besser verzichten 172</p> <p>Storytelling – Buzzword oder sinnvoll? 174</p> <p>Welche Elemente machen eine Story aus? 175</p> <p>Storytelling im Unternehmen 177</p> <p>Arten von Geschichten 179</p> <p>Was wollen Sie erzählen? 179</p> <p>Der Erzähler 180</p> <p>Die Art des Erzählens 180</p> <p><b>Kapitel 15 Inhalte planen und erstellen</b> <b>181</b></p> <p>Themenfindung 182</p> <p>Feste Kalenderdaten 182</p> <p>Bewegliche und unbewegliche Wirtschaftsgüter 184</p> <p>Ihr Unternehmen 187</p> <p>Ihre Produkte und Leistungen 187</p> <p>Menschen 188</p> <p>Ihre Aktivitäten 190</p> <p>Zeitgeschehen 191</p> <p>Das Internet 192</p> <p>Einen Themenplan erstellen 194</p> <p>Und einen Redaktionsplan 194</p> <p>Repurposing von Inhalten 198</p> <p><b>Kapitel 16 Content-Marketing 201</b></p> <p>Was ist Content-Marketing? 201</p> <p>Die Geschichte des Content-Marketings 203</p> <p>Wie funktioniert Content-Marketing? 205</p> <p>Inbound-Marketing 208</p> <p>Video 217</p> <p>Podcasts 234</p> <p>Screencasts 238</p> <p>Info-Grafiken 238</p> <p>E-Books 239</p> <p>Cheat Sheets 241</p> <p>Arbeitsblätter und Templates 243</p> <p>Whitepaper 243</p> <p>Branchenberichte 244</p> <p><b>Kapitel 17 Verbreitung von Inhalten</b> <b>247</b></p> <p>Wo veröffentlichen Sie Ihren Content? 247</p> <p>Was ist ein Blog? 249</p> <p>Was ist ein Corporate Blog? 250</p> <p>Gründe für ein Corporate Blog 252</p> <p>Worauf Sie beim Bloggen achten sollten 253</p> <p>Der Schreibstil 253</p> <p>Themenwahl 255</p> <p>Struktur festlegen 255</p> <p><b>Teil IV: Die Social-Media-Arbeit erfolgreich machen 261</b></p> <p><b>Kapitel 18 Community-Management 263</b></p> <p>Die Community und ihr Manager 263</p> <p>Die Ursprünge des Community-Managements 263</p> <p>Kommerzielles Community-Management 264</p> <p>Aufgaben eines Community-Managers 264</p> <p>Dialog- und Schnittstellenfunktion 265</p> <p>Community Building 266</p> <p>Community Engagement 268</p> <p>Community Support 271</p> <p>Monitoring und Reporting 272</p> <p>Führung des Community-Teams 272</p> <p>Ansprüche an den Community-Manager 272</p> <p>Die Netiquette 273</p> <p><b>Kapitel 19 Umgang mit Social-Media-Krisen 275</b></p> <p>Kommentare löschen – ja oder nein? 275</p> <p>Krise Nr 1: Negative Kommentare 277</p> <p>Objektiv berechtigte Kritik 277</p> <p>Subjektiv berechtigte Kritik 278</p> <p>Unsachliche Kritik 278</p> <p>Destruktive Kritik 279</p> <p>Krise Nr 2: Negative Bewertungen 280</p> <p>Krise Nr 3: Der Internet-Troll 281</p> <p>Krise Nr 4: Der Shitstorm 284</p> <p>Wie erkennen Sie einen heraufziehenden Shitstorm? 285</p> <p>Was können Sie bei einem Shitstorm tun? 287</p> <p>Krise Nr 5: Datenverlust 289</p> <p><b>Kapitel 20 Marketingkampagnen auf Social Media</b> <b>291</b></p> <p>Was sind Owned, Earned und Paid Media? 291</p> <p>Welche Medientypen Sie nutzen sollten 293</p> <p>Exkurs: Das 3H-Modell: Hero-Hub-Hygiene 294</p> <p>Hero! Pow! 294</p> <p>Hub mit Push 295</p> <p>Hygiene mit Pull 296</p> <p>Paid Media 296</p> <p>E-Mail-Direktwerbung 296</p> <p>Display- und Bannerwerbung 297</p> <p>Influencer-Marketing 298</p> <p>Suchmaschinenmarketing 299</p> <p>Social-Media-Werbung 300</p> <p><b>Kapitel 21 Facebook- und Instagram-Werbung 301</b></p> <p>Der Beitrag-bewerben-Button 301</p> <p>Warum überhaupt Beiträge bewerben? 302</p> <p>Wie funktioniert der Beitrag-bewerben-Button? 302</p> <p>Der Facebook-Werbeanzeigenmanager 304</p> <p>Bestandteile einer Werbekampagne 305</p> <p>Kampagne: Das Anzeigenziel 305</p> <p>Kampagne: Split-Test erstellen 308</p> <p>Kampagnenbudget optimieren 308</p> <p>Anzeigengruppe: Dynamische Anzeigengestaltung 309</p> <p>Anzeigengruppe: Die Zielgruppe 309</p> <p>Anzeigengruppe: Die Platzierung 319</p> <p>Anzeigengruppe: Budget & Zeitplan 321</p> <p>Werbeanzeige: Identität 323</p> <p>Werbeanzeige erstellen 324</p> <p>Werbeanzeige: Format 324</p> <p>Werbeanzeige: Medien 324</p> <p>Werbeanzeige: Text und Links 326</p> <p>Werbeanzeige: Tracking 328</p> <p>Kampagne schalten 329</p> <p><b>Teil V: Der Top-Ten-Teil 331</b></p> <p><b>Kapitel 22 Die 10 häufigsten Fehler333</b></p> <p>Keiner klaren Strategie folgen 333</p> <p>Die Strategie nicht aktuell halten 334</p> <p>Zu wenig Geld bereitstellen 334</p> <p>Social Media nicht ernst genug nehmen 335</p> <p>Zu wenig und zu falsch analysieren 335</p> <p>Zu viel automatisch durch Tools machen lassen 336</p> <p>Denselben Content auf allen Plattformen posten 337</p> <p>Zu viele Verkaufsbotschaften und Ego-Posts 338</p> <p>Die Menschen und ihre Anliegen ignorieren 340</p> <p>Jede Kritik gleich persönlich nehmen 341</p> <p><b>Kapitel 23 Die 10 wichtigsten juristischen Aspekte</b> <b>343</b></p> <p>Permanente Änderungen der Rechtslage 343</p> <p>Impressumspflicht im Social Web 344</p> <p>Datenschutz, Datenschutz, Datenschutz 345</p> <p>Verstoß gegen das Urheberrecht 346</p> <p>Nutzungsrechte 347</p> <p>Das Recht am eigenen Bild 348</p> <p>Die Verbreiterhaftung 350</p> <p>Gewinnspiele, Verlosungen und Ähnliches 350</p> <p>Werbekennzeichnung 351</p> <p>Spannungsfeld Arbeit 352</p> <p><b>Kapitel 24 Die 10 besten Tools für den Einstieg 353</b></p> <p>Audiense Connect 354</p> <p>Buffer Publish 355</p> <p>BuzzSumo 357</p> <p>CoSchedule ReQueue 359</p> <p>Fanpage Karma 360</p> <p>Feedly 361</p> <p>Quintly 362</p> <p>SCOM-Themenscore 364</p> <p>swat.io 365</p> <p>Trello 367</p> <p>Stichwortverzeichnis 371</p>

Gero Pflüger ist selbstständiger Kommunikationsberater in Hannover und bietet über seine Agentur Content-Marketing- und Social-Media-Leistungen an. Seine Kunden sind Unternehmen jeder Größe aus dem deutschsprachigen Raum, darunter auch international tätige Konzerne. Seit 1995 beschäftigt sich Gero Pflüger mit der Nutzung des Social-Webs.

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