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Professionelles Vertriebsmanagement


Professionelles Vertriebsmanagement

Der digitalisierte Prozessansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht
5. Auflage

von: Günter Hofbauer, Enrico Purle

57,99 €

Verlag: Wiley-VCH
Format: EPUB
Veröffentl.: 02.09.2022
ISBN/EAN: 9783527838912
Sprache: deutsch
Anzahl Seiten: 544

DRM-geschütztes eBook, Sie benötigen z.B. Adobe Digital Editions und eine Adobe ID zum Lesen.

Beschreibungen

<b>Professionelles Vertriebsmanagement</b> <p>Das Standardwerk zum Vertriebsmanagement in neuer Auflage: aktualisiert, gestrafft und ergänzt mit dem Thema Digitalisierung im Vertrieb. <p>Dem Vertriebsmanagement kommt in der markt- und werteorientierten Unternehmensführung eine Schlüsselrolle für den Erfolg zu, denn die Unternehmen leben vom Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Dafür ist ein profundes Verständnis der Vorgänge im Markt und bei den Kundinnen und Kunden erforderlich. Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) bietet dafür die inhaltliche Basis, dessen kompetente Umsetzung im Vertriebsmanagement ist der wesentliche Erfolgsfaktor zur Erschließung der Markt- und Kundenpotenziale. <p> Das Buch hilft Fach- und Führungskräften in Unternehmen, ihre Kompetenzen im Vertriebsmanagement zu erweitern, und Studierenden, entsprechende Kenntnisse zu erwerben. Im Vordergrund steht die zielorientierte Prozessorganisation des Vertriebsmanagements als Schlüssel zum Erfolg. Die Autoren nutzen dazu das von ihnen entwickelte Referenzmodell aus Selling Cycle und Buying Cycle und berücksichtigen damit sowohl die Anbietersicht als auch die Kundensicht. Für die vorliegende fünfte Auflage haben sie vor allem neue Aspekte der Digitalisierung entlang des gesamten Vertriebsprozesses integriert.
<p>vorwort v</p> <p>Abbildungsverzeichnis xv</p> <p>Tabellenverzeichnis xxi</p> <p><b>Teil A Einleitung und Übersicht 1</b></p> <p><b>Teil B Grundlagen 7</b></p> <p><b>1 Customer Relationship Management 9</b></p> <p>1.1 Inhalt und Ziele 9</p> <p>1.1.1 Abgrenzung zum Transaktionsmarketing 9</p> <p>1.1.2 Aufgabe und Zielsetzung 12</p> <p>1.2 Customer Integration Management 18</p> <p>1.2.1 Zielsetzung der Customer Integration 18</p> <p>1.2.2 Methoden zur Umsetzung der Integration 19</p> <p>1.2.3 Chancen und Risiken der Kundenintegration 22</p> <p>1.3 Das Konzept des Kundenlebenszyklus 23</p> <p>1.3.1 Kundenidentifikation und Kundenakquisitionsmanagement 24</p> <p>1.3.2 Kundenbindungsmanagement 26</p> <p>1.3.3 Kundenrückgewinnungsmanagement 33</p> <p>1.4 Dimensionen des Customer Relationship Managements 37</p> <p>1.5 Mögliche Risiken des Customer Relationship Managements 44</p> <p>1.6 Erfolgskennzahlen für das Customer Relationship Management 45</p> <p>1.7 CRM in der Praxis 49<br /> <i>Dr. Mirjam Ringer</i></p> <p>1.7.1 Rolle von CRM für Marketing und Vertrieb 49</p> <p>1.7.2 CRM-Anwendung in der Praxis 50</p> <p>1.7.3 CRM-Trends 51</p> <p>1.7.4 Faktoren bei der Auswahl eines CRM-Systems 55</p> <p>1.7.5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen 56</p> <p>1.7.6 Nutzung eines CRM-Systems am Beispiel von ADITO 58</p> <p><b>2 Begriff und Inhalt des Industriegütermarketings 67</b></p> <p>2.1 Produktgeschäft 69</p> <p>2.2 Systemgeschäft 69</p> <p>2.3 Anlagengeschäft 71</p> <p>2.4 Zuliefergeschäft 71</p> <p><b>3 Die Prozessorientierung im Vertrieb 73</b></p> <p>3.1 Der Selling Cycle 76</p> <p>3.2 Der Buying Cycle 76</p> <p>3.3 Abstimmung von Kunden- und Anbietersicht 79</p> <p><b>4 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs und Implikationen der Digitalisierung 83</b></p> <p>4.1 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs 83</p> <p>4.2 Historische Entwicklung der Digitalisierung im Vertrieb 84</p> <p>4.3 Verändertes Informations- und Kaufverhalten 86</p> <p>4.4 Strategische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 86</p> <p>4.5 Prozessuale, organisatorische und kompetenzbasierte Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 91</p> <p>4.6 Praktische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 93</p> <p><b>Teil C Der Vertriebsprozess aus Anbietersicht (Selling Cycle) 97</b></p> <p><b>5 Vertriebsstrategie 99</b></p> <p>5.1 Vertriebsziele 100</p> <p>5.2 Kundenstrategie 100</p> <p>5.3 Marktbearbeitungsstrategien 102</p> <p>5.4 Absatzkanäle und Vertriebspartner 105</p> <p>5.5 Ressourcenzuteilung 105</p> <p><b>6 Organisation 107</b></p> <p>6.1 Inhalte und Gesamtaufgabe des Vertriebs 109</p> <p>6.1.1 Definition der Aufbauorganisation – Aufgabenanalyse und Aufgabensynthese 112</p> <p>6.1.2 Ausgestaltung der Absatzkanäle und Wahl der Vertriebspartner 117</p> <p>6.1.3 Vertriebskanalpolitik – Vertriebspartnerpolitik 137</p> <p>6.1.4 Vertriebslogistik 138</p> <p>6.1.5 Definition der Ablauforganisation 139</p> <p>6.1.6 Zuordnung der Vertriebsmitarbeiter in die Organisationsstruktur 141</p> <p>6.1.7 Gestaltung der IT-Informationssysteme 146</p> <p>6.1.8 Probleme bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation 154</p> <p>6.2 Erfolgsfaktoren der Organisation im Überblick 155</p> <p><b>7 Marktplanung 157</b></p> <p>7.1 Inhalte der Marktplanung 157</p> <p>7.1.1 Erarbeitung eines Marktprofils 157</p> <p>7.1.2 Marktsegmentierung 166</p> <p>7.1.3 Strategische Priorisierung der Marktsegmente 168</p> <p>7.1.4 Planung des Vertriebsbudgets und Ressourcenzuteilung 172</p> <p>7.2 Erfolgsfaktoren der Marktplanung im Überblick 174</p> <p><b>8 Kundenplanung 175</b></p> <p>8.1 Inhalte der Kundenplanung 175</p> <p>8.1.1 Kundensegmentierung 175</p> <p>8.1.2 Kundenbewertung 176</p> <p>8.1.3 Erstellung von Kundenprofilen 183</p> <p>8.1.4 Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung 185</p> <p>8.1.5 Vertriebsplanung 195</p> <p>8.2 Erfolgsfaktoren der Kundenplanung im Überblick 199</p> <p><b>9 Geschäftsanbahnung 201</b></p> <p>9.1 Inhalte der Geschäftsanbahnung 201</p> <p>9.1.1 Planung der Geschäftsanbahnung 201</p> <p>9.1.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 205</p> <p>9.1.3 Identifikation relevanter Kaufentscheider und Ableitung passender Instrumente 225</p> <p>9.1.4 Kommunikation und Kontaktaufbau 228</p> <p>9.1.5 Kundenberatung 229</p> <p>9.1.6 Anfragenauslösung 230</p> <p>9.2 Erfolgsfaktoren der Geschäftsanbahnung im Überblick 233</p> <p><b>10 Anfragenprüfung 235</b></p> <p>10.1 Inhalte der Anfragenprüfung 237</p> <p>10.1.1 Entgegennahme der Kundenanfragen 238</p> <p>10.1.2 Analyse der Informationsziele und der Kundensituation 238</p> <p>10.1.3 Prüfung der Realisierbarkeit 239</p> <p>10.1.4 Anfragenbewertung 240</p> <p>10.1.5 Selektion und Priorisierung der Anfragen 243</p> <p>10.2 Erfolgsfaktoren der Anfragenprüfung im Überblick 246</p> <p><b>11 Angebotserstellung 247</b></p> <p>11.1 Inhalte der Angebotserstellung 248</p> <p>11.1.1 Projektplanung 248</p> <p>11.1.2 Lösungsfindung 251</p> <p>11.1.3 Terminplanung und Kapazitätsabgleich 254</p> <p>11.1.4 Angebotskalkulation 254</p> <p>11.1.5 Festlegung der Angebotskonditionen 258</p> <p>11.1.6 Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten 260</p> <p>11.1.7 Angebotsfreigabe durch das Management 261</p> <p>11.2 Spezielle Aspekte in der Angebotserstellungsphase 261</p> <p>11.2.1 Angebotsmanagement 262</p> <p>11.2.2 Grundlagen des Preismanagements 268</p> <p>11.2.3 Anforderungen an das Preismanagement 273</p> <p>11.2.4 Inhalte des Preismanagements 275</p> <p>11.3 Erfolgsfaktoren der Angebotserstellung im Überblick 282</p> <p><b>12 Vorklärung 283</b></p> <p>12.1 Inhalte der Vorklärung 284</p> <p>12.1.1 Gesprächsvorbereitung 284</p> <p>12.1.2 Gesprächseröffnung 289</p> <p>12.1.3 Argumentationsphase 290</p> <p>12.1.4 Vereinbarung 293</p> <p>12.2 Spezielle Aspekte in der Vorklärungsphase 293</p> <p>12.2.1 Einschätzung der Verhandlungssituation 293</p> <p>12.2.2 Austauschrelation aus Anbieter- und Kundensicht 295</p> <p>12.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Preismanagement 298</p> <p>12.3 Erfolgsfaktoren der Vorklärung im Überblick 301</p> <p><b>13 Verhandlung 303</b></p> <p>13.1 Inhalte der Verhandlung 303</p> <p>13.1.1 Verhandlung und Vereinbarung der Vertragsinhalte 303</p> <p>13.1.2 Erstellung des Vertragsentwurfs 306</p> <p>13.1.3 Vertragsanpassungen bzw. Änderungen 306</p> <p>13.1.4 Vertragsabschluss 307</p> <p>13.2 Spezielle Aspekte in der Verhandlungsphase 307</p> <p>13.2.1 Bedeutung des Preismanagements 308</p> <p>13.2.2 Anforderungen an das Konditionenmanagement 312</p> <p>13.3 Erfolgsfaktoren der Verhandlung im Überblick 318</p> <p><b>14 Auftragsmanagement 319</b></p> <p>14.1 Inhalte des Auftragsmanagements 320</p> <p>14.1.1 Vorbereitung der Auftragsabwicklung 320</p> <p>14.1.2 Leistungserstellung 321</p> <p>14.1.3 Lieferung/Versand 323</p> <p>14.1.4 Implementierung 323</p> <p>14.2 Spezielle Aspekte des Auftragsmanagements 325</p> <p>14.2.1 Die Einbeziehung des Kunden – Customer Integration 325</p> <p>14.2.2 Claim Management 333</p> <p>14.3 Erfolgsfaktoren des Auftragsmanagements im Überblick 339</p> <p><b>15 After-Sales-Betreuung 341</b></p> <p>15.1 Inhalte der After-Sales-Betreuung 343</p> <p>15.1.1 Technischer Kundendienst 343</p> <p>15.1.2 Kaufmännische Nachbetreuung 350</p> <p>15.2 Erfolgsfaktoren der After-Sales-Betreuung im Überblick 358</p> <p><b>16 Vertriebscontrolling 361</b></p> <p>16.1 Zielsetzung und Planung 363</p> <p>16.2 Kontrolle 365</p> <p>16.3 Koordination und Steuerung 369</p> <p>16.4 Erfolgsfaktoren des Vertriebscontrollings im Überblick 375</p> <p><b>Teil D Der Beschaffungsprozess aus Kundensicht (Buying Cycle) 377</b></p> <p><b>17 Beschaffungsstrategie 381</b></p> <p>17.1 Produktstrategie 383</p> <p>17.2 Bezugsstrategien 384</p> <p>17.2.1 Make-or-Buy-Strategie 384</p> <p>17.2.2 Sourcing Management 385</p> <p>17.2.3 Global Sourcing 388</p> <p>17.2.4 Logistikstrategie 391</p> <p>17.3 Informationsmanagement 393</p> <p>17.4 Lieferantenstrategie 394</p> <p>17.5 Preis- und Konditionenpolitik 394</p> <p><b>18 Organisation 395</b></p> <p>18.1 Inhalte und Gesamtaufgabe der Beschaffung 396</p> <p>18.1.1 Aufgabenanalyse und Definition der Aufbauorganisation 397</p> <p>18.1.2 Definition der Ablauforganisation 402</p> <p>18.1.3 ZuordnungvonMitarbeiternindieOrganisationsstruktur 402</p> <p>18.1.4 Gestaltung der IT-Informationssysteme 403</p> <p>18.2 Instrumente der Beschaffungsorganisation im Überblick 405</p> <p><b>19 Requirement Management 407</b></p> <p>19.1 Inhalte des Requirement Managements 408</p> <p>19.1.1 Problem- bzw. Bedarfserkennung 408</p> <p>19.1.2 Definition eines allgemeinen Anforderungsprofils 411</p> <p>19.1.3 Klassifikation und Priorisierung 414</p> <p>19.2 Instrumente des Requirement Managements im Überblick 418</p> <p><b>20 Marktanalyse 419</b></p> <p>20.1 Inhalte der Marktanalyse 420</p> <p>20.1.1 Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung 420</p> <p>20.1.2 Untersuchungsobjekte 421</p> <p>20.1.3 Ablauf der Beschaffungsmarktforschung 424</p> <p>20.1.4 Methoden der Beschaffungsmarktforschung 424</p> <p>20.1.5 Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung 425</p> <p>20.1.6 Lieferanteneingrenzung 425</p> <p>20.2 Instrumente der Marktanalyse im Überblick 427</p> <p><b>21 Qualifizierung 429</b></p> <p>21.1 Inhalte der Qualifizierung 430</p> <p>21.1.1 Definition produkt- und lieferantenspezifischer Anforderungen 431</p> <p>21.1.2 Detailbewertung einzelner Lieferanten 432</p> <p>21.1.3 Lieferantenauditierung und Zertifizierung 436</p> <p>21.1.4 Vorauswahl der Lieferanten und Angebotsanfrage 438</p> <p>21.2 Instrumente der Qualifizierungsphase im Überblick 438</p> <p><b>22 Angebotsprüfung 441</b></p> <p>22.1 Inhalte der Angebotsprüfung 441</p> <p>22.1.1 Zugang der Angebotsunterlagen 441</p> <p>22.1.2 Bewertung des Angebots 442</p> <p>22.1.3 Lieferantenauswahl 443</p> <p>22.2 Instrumente der Angebotsprüfung 443</p> <p><b>23 Vorklärung 445</b></p> <p>23.1 Inhalte der Vorklärung 447</p> <p>23.2 Instrumente der Vorklärung im Überblick 449</p> <p><b>24 Verhandlung 451</b></p> <p>24.1 Inhalte der Verhandlung 452</p> <p>24.2 Instrumente der Verhandlung im Überblick 453</p> <p><b>25 Bestellmanagement 455</b></p> <p>25.1 Inhalte des Bestellmanagements 456</p> <p>25.1.1 Bestellmanagement im Produkt- und OEM-Geschäft 456</p> <p>25.1.2 Bestellmanagement im Anlagengeschäft 461</p> <p>25.2 Instrumente des Bestellmanagements im Überblick 462</p> <p><b>26 Nutzung 465</b></p> <p>26.1 Inhalte der Nutzungsphase 466</p> <p>26.1.1 Leistungsverwendung 466</p> <p>26.1.2 Leistungsbewertung 467</p> <p>26.1.3 Leistungsstörung 467</p> <p>26.1.4 Lieferantenbewertung 468</p> <p>26.2 Instrumente der Nutzung im Überblick 469</p> <p><b>27 Lieferantenentwicklung 471</b></p> <p>27.1 Inhalte der Lieferantenentwicklung 473</p> <p>27.1.1 Identifikation kritischer Warengruppen 473</p> <p>27.1.2 Identifikation von Lieferanten mit Entwicklungsbedarf 473</p> <p>27.1.3 Projektvorbereitung 475</p> <p>27.1.4 Ansätze zur Leistungsverbesserung 475</p> <p>27.1.5 Implementierung der Lieferantenentwicklungsprojekte 477</p> <p>27.2 Instrumente der Lieferantenentwicklung im Überblick 477</p> <p><b>28 Beschaffungscontrolling 479</b></p> <p>28.1 Aufgaben des Beschaffungscontrollings 480</p> <p>28.2 Instrumente des Beschaffungscontrollings 481</p> <p>28.2.1 Prozesskostenrechnung 481</p> <p>28.2.2 Kennzahlen 482</p> <p><b>Teil E Schlussbetrachtung 485</b></p> <p>Literatur 489</p> <p>Stichwortverzeichnis 507</p>
<p><b><i>Günter Hofbauer</b> ist Professor für Marketing und Technischer Vertrieb an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Vorher war er in verschiedenen Führungspositionen in der Industrie tätig. Prof. Hofbauer wurde 2004 mit dem bayerischen Staatspreis für gute Lehre ausgezeichnet.</i></p> <p><b><i>Enrico Purle</b> ist Professor für Industriegütermarketing und -vertrieb und Studiengangsleiter des Studiengangs BWL - International Business an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Campus Bad Mergentheim. Er ist zugleich Sprecher des Arbeitskreises B2B-Marketing/Vertrieb der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM), in der derzeit über 600 Marketingprofessorinnen und -professoren aus dem deutschsprachigen Raum zusammengeschlossen sind. Lehr- und Beratungsschwerpunkte sind u.a. B2B-Marketing und Vertrieb, Business Development und Geschäftsmodellinnovationen.</i>
<p>Das Standardwerk zum Vertriebsmanagement in neuer Auflage: aktualisiert, gestrafft und ergänzt mit dem Thema Digitalisierung im Vertrieb.</p> <p>Dem Vertriebsmanagement kommt in der markt- und werteorientierten Unternehmensführung eine Schlüsselrolle für den Erfolg zu, denn die Unternehmen leben vom Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Dafür ist ein profundes Verständnis der Vorgänge im Markt und bei den Kundinnen und Kunden erforderlich. Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) bietet dafür die inhaltliche Basis, dessen kompetente Umsetzung im Vertriebsmanagement ist der wesentliche Erfolgsfaktor zur Erschließung der Markt- und Kundenpotenziale. <p> Das Buch hilft Fach- und Führungskräften in Unternehmen, ihre Kompetenzen im Vertriebsmanagement zu erweitern, und Studierenden, entsprechende Kenntnisse zu erwerben. Im Vordergrund steht die zielorientierte Prozessorganisation des Vertriebsmanagements als Schlüssel zum Erfolg. Die Autoren nutzen dazu das von ihnen entwickelte Referenzmodell aus Selling Cycle und Buying Cycle und berücksichtigen damit sowohl die Anbietersicht als auch die Kundensicht. Für die vorliegende fünfte Auflage haben sie vor allem neue Aspekte der Digitalisierung entlang des gesamten Vertriebsprozesses integriert.

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