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Teil 2: Von der Idee bis zum Erfolg – Schritt für Schritt zum digitalen Produkt

Teil 3: Digitale Transformation in der Praxis – Wie Sie Ihr Unternehmen nachhaltig erfolgreich machen

Alle Bücher von Wiley-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung

Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe vonWarenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetrageneWarenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind.

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Beipackzettel

Das Handbuch

Dieses Buch ist ein Handbuch, so praxisnah wie möglich. Sie finden hier keine Wirtschaftsstatistiken und keine politischen Empfehlungen. Es gibt auch keine Sieben Tipps, um wie Steve Jobs zu werden.

Aber Sie finden Ansätze zu fast allem, was Sie über Digitalisierung wissen müssen. Und vor allem die vielen Schritte, die Sie in Ihrem Unternehmen heute machen können, um die Digitalisierung für Ihren Erfolg zu nutzen.

Die Daten

Wer schreibt, der bleibt. Bei einem Buch bedeutet das, dass die Inhalte bis zur nächsten Auflage feststehen. In einem so dynamischen Umfeld wie dem Digitalen veralten Zahlen extrem schnell, insofern sind alle Angaben immer nur eine Momentaufnahme.

Die Geschlechterfrage

Dieses Buch ist selbstverständlich für Frauen und für Männer gedacht, und für alle anderen auch. Im Text wird nur die männliche Form verwendet, aber nur der besseren Lesbarkeit willen.

Bücherliste

Am Ende des Buches finden Sie im Literaturverzeichnis eine kommentierte Übersicht aller Bücher, die im Text genannt werden. Nutzen Sie das Verzeichnis als Leseliste, um bestimmte Themen weiter zu vertiefen.

Website & Downloads

Zu einem guten Buch über die Digitalisierung gehört natürlich eine Website. Sie finden die Bücherliste, Material zum Download, Videos und mehr auf www.InEinemJahr.digital. Ist das eine richtige Domain, .digital? Aber ja! Ist Ihnen das ein wenig unheimlich? Dann verwenden Sie die klassische Variante InEinemJahrDigital.de.

Rat, Tat und gute Worte

Auch das dickste Buch kann nicht alle Fragen beantworten. Wenn Sie ein Publikum in Schwung bringen wollen, ist ein inspirierender Vortrag genau das Richtige. Für die konkrete Arbeit im eigenen Unternehmen gibt es Strategieworkshops und Beratungsprojekte. Alles was der Autor zum digitalen Erfolg Ihrer Firma beitragen kann, finden Sie auf Atiker.com.

Über das Buch hinaus

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Die Zukunft greifbar machen

Die Digitalisierung ist das Thema unserer Zeit. Nur selten hat sich unsere Welt so schnell so stark verändert, hatten Erfindungen so weitreichende Konsequenzen. Entsprechend viel wird über Digitalisierung, die »digitale Transformation« gesprochen. Kaum eine Konferenz ohne digitale Schwerpunkte, kaum ein Redner, der nicht auch über das Digitale spricht.

Fast alle diese Redner sprechen über die Technik, über ihre Möglichkeiten und Folgen. Dass Kodak die Digitalkamera erfand, aber selbst Opfer der Digitalisierung wurde – das hören wir oft. Aber noch niemand hat mir erzählt, dass es Kodak noch immer gibt. Dass hier noch immer 10 000 Menschen arbeiten und einen Umsatz von fast zwei Milliarden Dollar machen. Nicht schlecht für eine »tote« Firma!

Erfahren habe ich das in einem Vortrag von Ömer Atiker. Wir kennen uns schon viele Jahre und ich kenne wirklich niemanden, der die Zukunft so charmant und anschaulich auf die Bühne bringt wie er. Er hilft uns auf kluge Art, diese komplexe Welt besser zu verstehen.

In seinen Vorträgen geht es lebhaft zu, er spricht mit Begeisterung und zeigt uns eine Menge frischer, spannender neuer Beispiele. Sein enormes Wissen teilt er gerne und wird dabei nie belehrend. Im Gegenteil, er nimmt weder sich noch das Thema allzu ernst und zeigt uns, wo Anspruch und Wirklichkeit weit auseinander liegen. Er ist unterhaltsam, charmant und witzig – und er schafft es, dass wir uns danach ein ganzes Stück klüger fühlen.

Ich glaube, das liegt an seinem tiefen Interesse an den Menschen. Es geht ihm nämlich nicht um die Technik an sich, sondern darum, was wir daraus machen. Technik ist für ihn nur ein Mittel, aber nicht der Zweck. Auch unsere Unternehmen und die Wirtschaft, die sie verbindet, haben ja einen Zweck: Sie sollen das Leben ihrer Kunden verbessern. Ömer Atiker zeigt uns, wie wir aus den digitalen Möglichkeiten neue Werte und mehr Nutzen für unsere Mitmenschen schaffen.

So etwas lässt sich in einer Stunde auf der Bühne nur anreißen. In diesem Buch finden Sie alles, was nicht in einen Vortrag passt. Schon die Grundlagen, wie Wert entsteht und wie die Digitalisierung das ändert, scheinen andere immer zu vergessen. Dabei ist der Wert doch das, worum es in unserer Wirtschaft und unseren Unternehmen geht – oder zumindest gehen sollte!

Sehr ausgiebig folgt der Weg von der Idee bis zum Geschäftsmodell. Dabei begegnen Sie allen gängigen Methoden, von »Design Thinking« bis »agiler Entwicklung«, die er beschreibt und gleich aus der Praxis heraus bewertet. Und dieses Buch ist randvoll mit buchstäblich Hunderten von guten Ideen und spannenden Beispielen für Ihr eigenes Unternehmen. Daneben steht aber nicht: »Das müssen Sie auch so machen!« Es sind Ideen, Inspirationen aus denen Sie für Ihr Unternehmen schöpfen können.

Trotz dieser Fülle ist dieses Buch erstaunlich leicht zu lesen. Ömer Atiker gelingt es, den Schwung und die Leichtigkeit seiner Vorträge auch über die »Langstrecke« eines ganzen Buches zu halten. Umfassendes, tiefes Wissen auf leichte Art serviert – diese Kunst beherrschen nur wenige. Er ist einer von ihnen.

Ich verspreche Ihnen: Dieses Buch wird Sie weiterbringen. Es ist egal, ob Sie Unternehmer oder Manager sind, ob Sie im Konzern oder im Start-up arbeiten, ob Sie gerade erst starten oder schon reichlich Erfahrung im Digitalen haben. In diesem Buch werden Sie Neues lernen, neue Möglichkeiten entdecken und neue Zusammenhänge erkennen. Es wird Ihren Job einfacher und erfreulicher machen. Und es wird Ihnen helfen, aus Ihrer Firma ein erfolgreiches, wirklich digitales Unternehmen zu machen!

In einem Jahr digital

Warum die Digitalisierung weit mehr ist als Industrie 4.0. Und wie sehr sie Ihr Unternehmen verändern wird, vom Einkauf bis zur Buchhaltung.

Eigentlich ist es seltsam. Seit 30 Jahren haben wir PCs, seit 20 Jahren das Internet und Handys. Seit 10 Jahren gibt es Smartphones. Und jetzt reden alle über Digitalisierung? Sind wir denn nicht alle längst digital?

Ja und nein. Das Digitale ist tief in unseren Alltag eingebettet. Wir stehen mit dem Blick aufs Handy auf und gehen mit dem Handy auch wieder ins Bett. Und statt aus dem Fenster schauen wir morgens lieber gleich auf die Wetter-App. Viel digitaler kann es doch nicht werden, oder?

Doch, kann es. Und wird es. Amazon Echo und Google Home sind kleine, unauffällige Geräte, mit denen wir in Zukunft sprechen werden. Wir können ihnen Fragen stellen und bekommen sinnvolle Antworten, sie steuern unsere Wohnung, erledigen Bestellungen und spielen unsere Lieblingsmusik. Unsere Autos werden selbständig und elektrisch fahren, die Roboter verlassen die Fabriken und tauchen in unserem Alltag auf. Neue Technologien werden einerseits noch viel weiter in unser Leben eindringen, gleichzeitig werden sie zunehmend unauffälliger. Ein Computer mit Tastatur, Maus und Bildschirm? Wird uns in wenigen Jahren so altmodisch vorkommen wie ein Telefon mit Drehscheibe.

1.1 Ein neues Arbeiten

Dadurch werden wir auch anders arbeiten. Es gibt noch immer viele anstrengende und langweilige körperliche Tätigkeiten, von Bauarbeiten bis zum Lasterfahren, von der Produktion bis zur Kantine. Vieles davon kann und wird in Zukunft durch Maschinen erledigt werden. Was viele noch nicht sehen wollen: In den kommenden 20 Jahren fallen auch viele unserer bequemen Bürojobs weg. Digitale Assistenten werden unsere Reisen und Termine organisieren, Texterkennung und Künstliche Intelligenz erledigen unsere Buchhaltung, Designprogramme werden endlich so klug, dass sie Entwürfe selbsttätig auf Funktionalität und Einhaltung der Richtlinien überprüfen. Selbst Ärzte werden durch Rechner massiv unterstützt, da diese Diagnosen einfach genauer stellen als Menschen. Und juristische Anwendungen werden in der Lage sein, Gesetze zu analysieren und Verträge rechtssicher zu formulieren.

Damit fallen nicht unbedingt die Jobs der Ärzte und Juristen weg, sie werden sich aber radikal verändern. Die Quälerei durch Berge von Literatur, das Wälzen dicker Bücher wird deutlich weniger werden und vermutlich wird das auch niemand sonderlich vermissen. Schon heute kann kein Mensch mehr alle Fachliteratur sichten, geschweige denn verstehen – doch Computer können das. Sie werden uns unglaublich viel von dem organisatorischen Klein-Klein abnehmen, das heute so viel unserer Zeit im Büro in Beschlag nimmt.

Ob das gut ist, muss man sehen. Wir sind vermutlich nicht dazu geschaffen, den ganzen Tag genial zu sein. Es kann zu einer »McDonaldisierung« unserer Jobs kommen: Eine Handvoll kluger Entwickler löst das Problem samt der kompletten Prozesskette und am ausführenden Ende bleiben nur einfache Routinetätigkeiten. Dabei können Maschinen einen Burger mindestens so schnell und sorgfältig zubereiten wie Menschen, mit immer der richtigen Menge Ketchup und genau zwei Scheiben Gurke. Und wussten Sie, dass Maschinen nicht nur einen Burger, sondern auch eine Zeitung zusammenstellen können?

Was sagen Sie dazu? Roboter-Journalismus

Es gibt Texte, die sind im Grunde immer gleich. So lassen sich viele Wirtschaftsnachrichten relativ leicht aus den Bilanzen und normierten Veröffentlichungen der Unternehmen ableiten. Ähnliches gilt für viele Produktbeschreibungen. Und auch wenn Sportfreunde das vermutlich anders sehen: Es gibt auch nur eine beschränkte Anzahl Möglichkeiten, wie man im Fußball (und fast allen anderen Sportarten) einen Pass, ein Tor oder ähnliche Ereignisse beschreiben kann. Und inzwischen gibt es Firmen, die genau dies als Dienstleistung anbieten. Vorne kommen Daten rein, hinten kommt ein lesbarer Text heraus. Das geht leicht, schnell, kostengünstig und sogar im gewünschten Schreibstil.

Das ist zunächst etwas erschreckend. Die Sprache, unser ureigenstes Ausdrucksmittel, wird jetzt auch den Maschinen zugänglich? Doch das hat viele gute Seiten. Als Job ist es nicht erhebend, formalisierte Texte zu erstellen und es ist schön, Zeit für andere, inspirierendere Aufgaben zu haben. Juristen und Gutachter verwenden in vielen Vorgängen schon jetzt massenhaft Standardklauseln. Es spricht nichts dagegen, eine Maschine diese Textblöcke zusammensetzen zu lassen. Ähnliches gilt für die Medizin, für den Einsatz in der Politik und in der Verwaltung.

Und wie wäre es mit individuellen Schulbüchern? Jedes Buch angepasst an die Interessen und Fähigkeiten des Schülers. Der eine liest lieber, der zweite braucht Bilder, der dritte das gesprochene Wort oder die eigene Präsentation. Es wäre ein Weg, unser sehr industriell gestaltetes Schulsystem weit effizienter zu machen.

Die von Amazon-Gründer Jeff Bezos übernommene Washington Post hat sich von einem Provinzblatt zu einer angesehenen Zeitung entwickelt. Einerseits, weil die Nachrichtenquellen weit besser durchsucht und zusammengefast werden, so dass die Redaktion es leichter hat. Andererseits weil die Lese-App unglaublich viele Informationen über den Leser erfasst (sogar ob er gerade sitzt oder liegt!) und die Inhalte entsprechend anpasst. Wir wollen morgens auf dem Weg zur Arbeit einfach andere Inhalte als daheim auf der Couch – und die Digitalisierung macht genau das möglich.

Das Wesen des Journalismus ändert sich dabei nicht: sammeln, bewerten und kommentieren von Nachrichten. Ein Journalist kann seinen Lesern heute nur sehr viel besser gerecht werden.

1.2 I4 ist nicht genug

Die Welt ändert sich – und so müssen sich auch unsere Unternehmen ändern. Beispiele neuer Unternehmenstypen gibt es viele. Facebook, das aus einem Studentenverzeichnis zum Weltkonzern wurde, Uber, das die Taxibranche aufrollt oder Airbnb als Übernachtungsplattform ohne eigene Betten. Alles hinreichend bekannt.

Gern ertönt der Ruf, Unternehmen sollen sich ein Vorbild nehmen an Apple und Google. Aber wie realistisch ist das für ein deutsches Unternehmen? Ein schwarzer Rolli für den Chef reicht dafür nicht aus. Wir sitzen nicht im »Valley«, unser direkter Markt ist nur ein Viertel so groß wie der in den USA und so richtig zu Hause im Netz sind wir auch nicht.

Deutschland sieht sich als Industrienation. Das ist unsere größte Stärke und gleichzeitig unser größtes Problem. Unsere Antwort auf Digitalisierung lautet Industrie 4.0: Die intelligente Fertigung in der Smart Factory, dazu über Firmengrenzen hinweg verbundene Lieferketten. Das ist toll und hat Potenzial. Aber noch ist es nicht besonders greifbar. Und alleine stehen wir damit auch nicht. Schon jetzt gibt es in den USA und in Asien enorme Fortschritte in Sachen vernetzter Fertigung. Aber vor allem: Produktion ist nur ein Bruchteil der Wertschöpfung!

Wert entsteht durch das Mehr an Service, durch verbesserten Nutzen, durch Vernetzung und Kooperation. Wert ist das, was beim Kunden ankommt – wie sein Produkt hergestellt wird, ist ihm meist herzlich egal. Kluge Firmen haben das bereits erkannt. Sie bewegen sich weg vom Produkt, hin zum Nutzen für den Kunden. Mercedes-Benz lieferte noch 2016 eine E-Klasse mit einer beeindruckenden 9-Gang-Automatik, aber einem pixeligen Minibildschirm für die Navigation. Da wurde offensichtlich an der Zukunft vorbeientwickelt. Aber von Daimler kommt auch die Mobilitäts-App Moovel, mit der sie verschiedene Verkehrsmittel wie Taxi, CarSharing und den öffentlichen Nahverkehr aus einer App nutzen. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung! Denn es geht nicht mehr um Ihr Produkt, sondern darum, wie Sie Ihren Kunden helfen.

Für Hersteller ist das verdammt ungemütlich. Das erfordert ganz neue Fähigkeiten, ein neues Selbstbild, das heißt eine Menge Versuch und Irrtum. So etwas passt gar nicht gut in Organisationen, die auf Optimierung ausgerichtet sind. Nicht umsonst sagt mehr als ein Verantwortlicher »Transformation ist Scheiße«. Das ist politisch unkorrekt, aber verständlich. So viel Neues auf einmal, lauter Trends, von denen die meisten in einem halben Jahr schon wieder passé sind: Wie soll man bei so vielen Bäumen noch den Wald erkennen? Die bisherige Arbeit wird ja auch nicht weniger.

Start with What

Simon Sinek schrieb einen Artikel (und später ein ganzes Buch) mit dem Titel Start with why. Er postuliert, dass erfolgreiche Unternehmen immer erst mit dem Warum beginnen, bevor sie zum Wie und Was kommen. Sie haben ein erklärtes Ziel, warum sie etwas tun, dann schauen sie, wie sie es anbieten und am Ende, was genau sie eigentlich tun.

Die Idee ist populär. Aber auch, mit Verlaub, etwas romantisch. Unternehmen haben einen sehr klaren Ansatz, was sie machen. Ihr Erfolg liegt darin, wie sie es machen. Sie müssen nur die Frage richtig stellen.

Dazu müssen sie den Nutzen ins Zentrum rücken. Wenn sie sagen »wir bauen Grammophone« sind sie bei der nächsten Innovation weg vom Fenster. Schallplatte, Tonband, Cassetten, CDs, MP3 … alles Innovationen, die den Vorgänger ablösten. Sagen Sie stattdessen »wir sorgen für Musik zu Hause«, dann nutzen Sie die jeweils vorhandenen Technologien, um einen Nutzen zu schaffen. Der Walkman ist tot, aber Sony Music, als Teil der Kette, lebt und gedeiht. Apple hat erst den Walkman mit seinem iPod ausgelöscht und diesen dann selbst wieder überflüssig gemacht, als das iPhone ihn ersetzte. Die Basis dazu ist die Plattform iTunes, die sich jetzt bemüht, gegen Streaming-Dienste wie Spotify zu bestehen.

Ein weit nüchterneres Beispiel ist die Firma Winterhalter. Sie stellt Industriespülmaschinen für die Gastronomie her. Ihr Credo ist »die beste Lösung für die Spülküche«. Sollte das System sich ändern, sagen wir, man stellt um auf kompostierbares Geschirr, wird Winterhalter einer der Ersten sein, die dazu Geräte anbieten. Eben weil es nicht um das Produkt, sondern um die Aufgabe und den Nutzen geht.

Deswegen kommt nach dem Was das Wie. Das Wie kann sich auf die Art der Herstellung beziehen, wie Nachhaltigkeit, Fair Trade und Bio als Merkmale. Es kann eine Stilfrage sein – Apple ist elegant, Google ist einfach, Mercedes hochwertig. McDonalds und Coca-Cola sind preiswert, überall verfügbar und extrem konsistent. Das sind Aspekte der inneren und äußeren Positionierung.

Der letzte Punkt ist das Wer. Wer sind Sie, wofür steht Ihr Unternehmen? Und wer sind Ihre Kunden? Hier schlagen Sie die Brücke, denn das Wer beeinflusst, wie Sie produzieren und vermarkten.

Sie sehen: In all diesen Überlegungen spielt Ihr Motiv, Ihr Warum, nur intern eine Rolle. Wenn Sie Ihr Unternehmen definieren gilt Start with what!

1.3 »Respice finem« und die digitale Konsequenz

»Bedenke das Ende« trifft es auch in der Digitalisierung ganz gut. Denn die Digitalisierung ist nicht abgeschlossen, bloß weil Sie jetzt einen YouTube-Kanal eingerichtet, eine App gebaut oder einen CDO (Chief Digital Officer) ernannt haben.

Digitalisierung ist kein Projekt! Digitalisierung ist ein Prozess, der Sie die nächsten Jahrzehnte weiter begleiten wird. Sicher wird das Kind immer wieder neue Namen bekommen, aber fest steht, dass sich Ihre Möglichkeiten erweitern werden – und Sie darauf reagieren müssen, um mit am Ball zu bleiben. Nein, Sie müssen nicht jedem Trend hinterherlaufen, nicht jedes Jahr eine digitale Sau durch Ihr Dorf treiben. Aber Sie müssen wissen und verstehen, was da draußen passiert.

Und Sie müssen beurteilen, was das mit Ihnen und vor allem Ihren Kunden zu tun hat. Kein Handy wurde entwickelt, um Taschenlampen überflüssig zu machen. Aber seit wir alle eine kleine Leuchte dabei haben, ist der Bedarf an Taschenlampen drastisch zurückgegangen. Deswegen ist es so wichtig zu schauen, was für Ihre Kunden wichtig ist, nicht nur, was die Konkurrenz macht. Gefahren kommen meist aus unerwarteten Richtungen.

Und Digitalisierung ist nicht auf die IT Abteilung oder das Marketing beschränkt. Im Gegenteil, mehr denn je ist das ein Thema für alle Abteilungen. Die Entwicklung, das Personalwesen, die Buchhaltung – alle sollten schauen, was genau der Kunde von Ihnen bekommt und wie Sie das besser machen. Schließlich wollen Sie es Ihren Kunden so naheliegend, angenehm und einfach wie möglich machen, Ihnen Geld zu geben. Wenn eine Bank ein ordentliches Online-Angebot hat, ist das gut. Wenn der Prozess zur Anmeldung aber jeden potenziellen Kunden mit Bergen von Papier aus der Rechtsabteilung erschlägt, dann ist das nicht nur lästig, sondern richtig schädlich. Wenn Sie ein Taxi nur telefonisch bestellen und die Fahrt nur mit Bargeld bezahlen können, ist das genauso dumm. Es geht darum, den Prozess bis ganz zu Ende zu denken. Wichtig ist nicht, wie digital Sie sind, sondern wie Sie den maximalen Wert für Ihre Kunden schaffen. Digitalisierung ist ein Mittel, nicht der Zweck.

1.4 In einem Jahr digital – echt jetzt?

Zugegeben, der Titel ist eine Herausforderung. Und fest steht auch: Sie werden in einem Jahr nicht fertig sein mit der Digitalisierung. Aber wenn Sie jetzt loslegen, ernsthaft beginnen und endlich all das tun, was Ihnen vorschwebt, dann werden Sie Ihr Unternehmen in einem Jahr kaum wiedererkennen.

Damit das gelingt und auch noch Spaß macht, bietet dieses Buch Ihnen, Unternehmern und Managern, Beratern und Interessierten, einen Weg durchs Dickicht der Digitalisierung. Und zwar in drei Teilen:

Dazu gibt es eine Menge Beispiele, Hintergrundinformationen und Erfahrungen aus der Praxis.

Kriegen Sie damit Ihr Unternehmen in einem Jahr digitalisiert? Nun, das hängt davon ab, wie schnell Sie lesen! Nein, Spaß beiseite. Das Lesen dauert ein paar Stunden, der Umbau Ihres Unternehmens wird Monate bis Jahre dauern. Im Grunde ist das ein Prozess, der nie abgeschlossen ist. Sie werden Neues lernen, es anwenden und aus der Anwendung wieder etwas Neues lernen. Unternehmen und Mitarbeiter werden sich immer entwickeln, um in einer sich verändernden Welt zu überleben.

Dieses Buch hilft Ihnen, im ersten Jahr deutlich schneller zu sein. Sie werden weniger Fragen haben und mehr Zeit, die für Ihr Unternehmen wichtigen Antworten zu entwickeln. Sie schaffen schneller Grundlagen, haben schneller den Überblick und konzentrieren sich auf lohnende Projekte und Methoden. Arbeiten, nachdenken und umsetzen: Das müssen Sie noch immer selbst. Es ist Ihr Unternehmen. Kein Kochbuch steht für Sie in der Küche und kocht. Aber dieses Handbuch hilft Ihnen, schneller und sicherer zu starten.

Teil 1

WIE DIGITALISIERUNG MEHRWERT SCHAFFT – UND WIE SIE DARAN VERDIENEN

Facebook schreibt keine Inhalte, eBay hat keine eigenen Produkte, Uber keine Autos und Airbnb kein einziges Hotelzimmer. Wie können diese Unternehmen etwas bieten, für das die Menschen bezahlen?

Die Antwort liegt im Wert: Einer völlig subjektiven Einschätzung des Kunden. Hier im ersten Teil des Buches werden wir sehen, auf wie viele Arten Wert entstehen kann. Denn nur wer das weiß, kann Werte schaffen.

Dazu kommt ein Überblick über die vielen Themen der Digitalisierung. Wo genau entsteht denn Wert im Handy, in Cloud-Lösungen, bei Big Data und Künstlicher Intelligenz? Zehn Bereiche sind es, die unser Leben in den kommenden Jahren prägen werden. Hier werden sie erläutert.

Mit diesen beiden Faktoren, dem Wert und wie er durch die Digitalisierung beeinflusst wird, haben Sie das Handwerkzeug, um im zweiten Teil Produkte und ganze Geschäftsmodelle mit digitalem Mehrwert zu entwickeln.

Digitale Luft ist teurer

Wann haben Sie zuletzt nach den Reifen an Ihrem Auto geschaut? Sind Sie sicher, dass alle noch genügend Luft haben? Okay, Sie werden nachher mal hinschauen und rituell gegen die Reifen treten. Aber wenn Sie sicher sein wollen, müssen Sie morgen an der Tankstelle nachmessen. Lästig, oder?

Auf diese Frage hat die Firma Fobo eine Antwort: Sensoren, die man auf die Ventile schraubt und die Ihnen jederzeit den aktuellen Reifendruck auf Ihr Handy senden. Luft ist umsonst, aber diese digitalen Druckwächter kosten im Set ab 140 Euro für ein Auto. Ist es das wert? Manchen Menschen schon. Ob das Motiv nun der Wunsch nach Kontrolle, ein Gefühl von Sicherheit oder der Reiz des Neuen ist: Das Produkt wird gekauft!

Wann haben Sie ein Produkt auf den Markt gebracht, das etwas anbietet, das im Grunde kostenlos vorhanden ist? Auch Eiswürfel kann man leicht und praktisch umsonst selber machen. Aber wer eine Party schmeißt, braucht viel Eis. Und so wurde der Verkauf von Eiswürfeln, trotz großer Skepsis, zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell.

2.1 Wert und Preis

Wofür zahlt der Kunde eigentlich? Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen an, aber ein Kunde kauft erst, wenn dieses Angebot einen Wert für ihn hat. Der Preis ist das, was der Kunde tatsächlich zahlt. (Kauft niemand das Produkt, dann gibt es genau genommen gar keinen Preis, höchstens ein Angebot.)

Der Wert besteht zum einen aus dem Nutzen, zum anderen aus dem Image. Beim Verkauf an Konsumenten ist jedem klar, wie wichtig dabei die Marke ist. Im B2B wird sie dagegen noch viel zu oft vergessen, dort wird oft rein über den Nutzen argumentiert.

Natürlich wünscht sich niemand, dass Tausende von Menschen arbeitslos werden. Doch bevor wir uns überlegen, wie Unternehmen den digitalen Wandel überstehen, müssen wir uns erst einmal klar werden, warum sie überleben sollten. Es gibt einfach keinen nennenswerten Markt mehr für Kettenhemden, Postkutschen und Zelluloidfilme. Und auch nicht für MP3-Player, Handys mit Tasten und kleine Digitalkameras. Selbst Navigationsgeräte und Taschenlampen werden durchs Smartphone in die Nische gedrängt.

2.2 Einflussfaktoren

Wenn unsere Unternehmen gedeihen sollen, dann darf der Wert, den wir liefern nicht sinken. Klingt einfach, ist es aber oft nicht. Der Wert wird durch äußere Faktoren beeinflusst, wie die Politik, die Umwelt und vor allem unsere Mitbewerber. Und natürlich gibt es die unerwarteten Innovationen, die das Wertegefüge verschieben.

Doch bevor wir uns mit Innovationen beschäftigen, sollten wir uns deutlich machen, wo und wie ein Unternehmen Wert erschafft. Wenn man genau hinsieht, dann spielen über zwei Dutzend Faktoren eine Rolle für den Wert. Wer Digitalisierung ernst nimmt, sollte sich zu jedem dieser Faktoren die Frage stellen, wie er ihn verbessern kann.

Hier die »greifbaren« Faktoren, die harten Fakten, die für den Kunden den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung bestimmen:

2.3 Produkt

Material und Qualität

Kennen Sie den iStone? Das ist ein Stück Granit, geschnitten und poliert in der Form eines iPhones. Der iStone hat nie Probleme mit schlechtem Netz und leerem Akku und nervt uns nicht mit Anrufen. Eine sehr konsequente Form des Digital Detox. Aber was zuallererst auffällt, ist sein schieres Gewicht. Und das gilt für alle Produkte: Der erste Eindruck wird durch Material und Gestaltung bestimmt, durch die Haptik (wie es sich anfasst), das Gewicht, den Geruch, den Klang und so weiter. Einige Beispiele:

Sie sehen, dass Qualität immer stark personen- und kontextgebunden ist. Was für den einen solide ist, findet der andere unhandlich und nicht elegant. Allerdings ist ein wesentlicher Aspekt der Digitalisierung die Dematerialisierung. Diesen Begriff hat Karl-Heinz Land geprägt und als Titel eines Buches verwendet. Denn wenn alles digital ist, dann haben wir deutlich weniger greifbare Produkte. Wenn unser Handy mit einer App zum Schlüssel für unser Hotelzimmer, für unser Auto wird – dann hat sich die Frage nach Material und Gestaltung dieser Schlüssel komplett erledigt. E-Books können nicht mit schönem Papier punkten, Zeitunglesen auf dem Tablet muss ohne das Rascheln und den Geruch von Druckerschwärze auskommen. Und die schwarze American Express Centurion Kreditkarte kann niemanden beeindrucken, wenn sie als App im Handy steckt.

Denken Sie also bei der Gestaltung Ihrer Produkte daran, was Sie durch die Digitalisierung alles weglassen können!

UX statt Materie

Wenn wesentliche Teile Ihrer Leistung im Handy oder auf einer Website landen, dann wird schönes Material niemanden mehr beeindrucken. Ob Ihre Mitarbeiter besonders hübsch sind oder Ihr Rechenzentrum Marmorfußboden hat, ist vollkommen irrelevant. Aber wenn Ihre App nur tut, was sie muss, und ansonsten hässlich, unelegant und kompliziert ist, gehen Sie damit unter.

Umso wichtiger, ja lebensnotwendig, ist dann das Nutzererlebnis, die User Experience (UX). Wenn alles, was man von Ihnen mitkriegt, ein paar Knöpfchen auf dem Handy sind, dann sollten diese Knöpfe wirklich perfekt sein! Steve Jobs meinte nicht umsonst einmal: »Wir haben unsere neuen Buttons so gut gemacht, dass Sie sie ablecken wollen!« Das ist doch mal ein erstrebenswertes Ziel!

Dabei geht es nicht nur um die Usability, die Frage wie einfach etwas zu bedienen ist. Es geht um das Aussehen bis in die Details, die einzelnen Funktionen, die Darstellung der Ergebnisse und die Antwortzeiten, die Bedienung der App im Alltag, die Prozesse dahinter, die Zuverlässigkeit – um alles, was ihr Kunde an diesem Touchpoint mit Ihnen erlebt.

Praxistipp: Überlassen Sie die Entwicklung Ihrer wichtigsten Kundenschnittstelle bloß nicht der IT Abteilung!

Leistung und Geschwindigkeit

Was genau ist der zentrale Output eines Produktes und wie schnell / gut / oft kann es diesen liefern? Leistung kann alles Mögliche sein, von den PS beim Auto über die Kühlleistung der Klimaanlage zur Bandbreite des Internetanschlusses.

Auch ein Anwalt, der mehr Streitfälle gewinnt oder eine höhere Expertise in einem Gebiet hat, bietet mehr Leistung. Digitalisierung bietet uns die Möglichkeit, unsere Maschinen schneller, flexibler und effizienter zu steuern. Mit KI und den richtigen Datenbanken hat der Anwalt einen vielfach besseren Überblick über die Rechtslage, er kann wasserdichte Verträge schneller und einfacher erstellen. Leistung ist Ergebnisse pro Zeiteinheit – und Digitalisierung kann enorm helfen, die Zeit effizienter einzusetzen.

Wenn es um Spaß an der Leistung geht, ist Teslas Ludicrous Mode schwer zu schlagen. Diese Hardware-Erweiterung für den Tesla S kostet schlappe zehntausend Dollar und sorgt dafür, dass der Wagen in drei (!) Sekunden von Null auf Hundert beschleunigt. Dann ist zwar die Batterie halb leer, aber nichts auf der Straße hat so viel Power.

Verbrauch

Der Verbrauch – an Treibstoff, Rohmaterial, Energie oder Bandbreite – ist meist der Antagonist der Leistung. Schnell oder sparsam ist eine elementare Frage – bis es zu Durchbrüchen kommt, die beides schaffen.

Digitale Produkte können den Verbrauch erheblich senken. Denken Sie an den Eco-Modus im Auto – da sorgt die Elektronik dafür, dass Ihr Bleifuß nicht auf den Verbrauch durchschlägt. Oder intelligente Netzwerke, die Maschinen nur dann laufen lassen, wenn der Strom gerade billig ist. Und das muss nicht »Nachtstrom« sein, sondern wird in Echtzeit aus den Strombörsen abgefragt. Intelligente Steuerung und gezielte Leistungserbringung machen Produkte sparsam.

Vielfalt der Möglichkeiten

Was kann Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung? Inzwischen gibt es viele Konzepte, in denen eine Lösung mehrere Bereiche bedient. Klassiker ist das Smartphone, das inzwischen Dutzende von Funktionen erfüllt. Es bietet Navigation, E-Mail, Chat und Social Media, man macht damit Bilder, Videos und Audioaufnahmen, es ist Taschenrechner, Restaurantführer, Fahrkartenautomat, Kreditkarte, Schlüssel, Partnerbörse und Spielkasino. Ach ja, telefonieren kann man damit auch.

Digitale Daten können auf vielerlei Arten eingelesen, verarbeitet und ausgegeben werden. Das bietet neue, zuvor nicht erwartete Möglichkeiten – und damit jede Menge Gelegenheit, spielerisch neuen Wert für Ihre Kunden zu schaffen. Lassen Sie sich das nicht entgehen!

Das digitale Kochstudio

Manche Geräte müssen nur eine bestimmte Funktion erfüllen, und dies möglichst perfekt. Ein Küchenmesser kann man kaum digitalisieren. Und der berüchtigte Kühlschrank mit Internetanschluss hat seinen Wert noch immer nicht bewiesen. (Obwohl es ja nützlich sein kann, per App und Cam nachzuschauen, was noch drin ist.)

Die Allround-Küchenmaschine Thermomix hat eine stetig wachsende Schar treuer Anhänger, die sich online über die besten (wohlgemerkt digital gesteuerten) Rezepte austauschen. Diese Rezepte können Sie direkt auf Ihr Gerät senden, das Temperatur und Verarbeitung steuert. Für perfekte Ergebnisse müssen Sie nur noch die richtigen Zutaten zum richtigen Zeitpunkt einfüllen. Damit wird ein dynamischer Prozess wie Kochen so einfach wie Malen nach Zahlen.

Einen Schritt weiter geht der June Oven, der neben den üblichen digitalen Extras auch noch über eine kluge Kamera verfügt. Er erkennt, ob Sie Kuchen oder Kekse backen, berechnet die Mengen und passt Temperatur und Backzeit entsprechend an. Ein Signal am Handy, dass jetzt Essenszeit ist, ist dabei schon fast trivial.

Wer hätte gedacht, dass eines Tages 3D-Drucker auch in der Küche eingesetzt werden und dort wahre Kunstwerke zaubern? Oder dass die KI Watson von IBM neue, wirklich ungewöhnliche, aber durchaus auch schmackhafte Rezepte kreieren kann? Nun, zumindest meistens. Vietnamesisches Apfel-Kebab klingt etwas schräg und Tiramisu mit Roquefort ist sicher arg gewöhnungsbedürftig. Watson der Koch hat eine eigene Website (ibmchefwatson.com) und macht Ihnen gerne Rezeptvorschläge – sagen Sie ihm einfach, was Sie noch im Kühlschrank haben. Inzwischen ist mit Cognitive Cooking with Chef Watson sogar ein eignes Kochbuch erschienen!

Bedienung und Nutzung

Die dunkle Seite der Usability kennen Sie aus der Softwareentwicklung: Das Programm tut, was im Pflichtenheft steht, aber die Bedienung ist derart grauenhaft, dass es niemand nutzen mag. Das Gegenteil, wenn ein Produkt genau tut, was es soll, ist regelrecht berauschend. Wenn die Bedienung einfach, fehlertolerant und elegant ist, ist das ein großer Wert an sich.

Ja, natürlich war hier Apple Vorreiter mit dem iPhone. Aber schon davor schrieb Apple Geschichte, unter anderem mit der genial einfachen Bedienung des iPod Shuffle, einem so winzigen MP3 Player, dass kein Display auf das Gerät passte. Trotzdem konnte man damit seine Sammlung von mehr als 1 000 Liedern zufriedenstellend steuern. Ein so minimalistisches Konzept muss man sich erst einmal trauen – und es entsteht, wenn man wirklich genau hinschaut, was Nutzer brauchen.

Auf andere Art macht TruTops Boost das Leben seiner Anwender leichter. Mit dieser Software konfiguriert der Benutzer die Laserschneidemaschinen von Trumpf. Normalerweise ist das ein längerer Prozess mit vielen Einzelschritten. Aber mit dem Boost-Knopf nimmt ein regelbasierter Automatismus dem Nutzer einen Großteil der Arbeit einfach ab. Die Maschine bleibt dieselbe, aber ihre Anwendung wird erheblich einfacher und schneller.

Intuitive Bedienung gibt es nicht nur bei Software und Produkten, sondern auch bei der Beschilderung am Flughafen, beim Empfang im Krankenhaus und der Freundlichkeit an der Käsetheke. Gerade im Bereich der Dienstleistungen, vom Anwalt bis zur Autowäsche, kann unglaublich viel schiefgehen. Es ist daher eine der erfreulichsten Entwicklungen, dass sich mit Service Design eine neue Lehre darauf besinnt, Dienstleistungen genauso elegant und brauchbar zu entwerfen wie Produkte.

Das Roboter-Hotel

Dass Sie Ihr Hotel im Internet buchen, kennen Sie. Und manchmal bekommen Sie gar keinen müden Concierge mehr zu sehen, sondern erhalten nur noch einen PIN-Code für Ihre Zimmertür. Das Henn-na Hotel in Japan geht einen Schritt weiter. Dort wird alles durch Roboter erledigt – ein Roboter bringt sogar Sie und Ihr Gepäck auf Ihr Zimmer.

Auch an der Rezeption gibt es Roboter, darunter eine menschenähnliche junge Dame. Doch der größte Spaß vor allem für junggebliebene Gäste ist der lebensechte Velociraptor am Schalter nebenan, ein furchterregender Raubsaurierer, der Gäste mit rauem Englisch begrüßt.

Wir vergessen in Deutschland oft, dass die Digitalisierung die Möglichkeit bietet, ganz alltägliche Tätigkeiten mit einem erheblichen Spaßfaktor zu versehen. Dabei kann man mit der digitalen Zahnbürste Grush sogar Kinder dazu bringen, die Zähne richtig zu putzen, weil man mit ihr ein Spiel auf dem Tablet steuert. Gamification macht Routinetätigkeiten wieder interessant.

Individualisierung

Ein großer Teil unseres Wohlstandes ist entstanden, weil wir große Mengen gleichwertiger Güter sehr effizient produzieren. Doch inzwischen sind wir einen Schritt weiter und freuen uns über Produkte, die wir nach unseren Wünschen gestalten.

Beim Konfigurieren wählen Sie bei der Bestellung aus, welche Optionen Sie möchten. Das kennt man bei Computern und Autos, wo Sie bei Farbe, Form und Ausstattung die passenden Optionen wählen.

Bei der Individualisierung können Sie das fertige Produkt nach Ihren Wünschen anpassen. Meist sind das ästhetische Aspekte, nicht funktionale. Die neue Hülle fürs Handy ist ebenso »individuell« wie der Spoiler fürs Auto. Es gibt Schuhe, Kleidung und Taschen mit eInk, der Technik mit der auch E-Book-Reader wie Kindle oder Tolino arbeiten. Damit spielen Sie Texte und Grafiken übers Handy auf Ihre Kleidung.

Äußerliche Individualisierung erzeugt emotionale Bindung: Das ist jetzt wirklich ganz »mein« Handy«, »mein« Turnschuh, »mein« Auto – bis hin zu »meiner« Plastikkiste mit geprägtem Logo in genau der eigenen Firmenfarbe.

Sie können Produkte auch funktional erweitern, wie Ihr neues Tablet, dem Sie einen extra Akku oder einen 3D-Scanner spendieren. Oder das Produkt ist bereits modular aufgebaut, wie bei Küchenmaschinen und Gartengeräten, da dient ein Motor, ein Griff als Basis für viele Anwendungen. Das spart Platz und Kosten. Und führt gelegentlich zu neuen Ideen. Kennen Sie die Pfeffermühle und den Korkenzieher als Aufsatz für den Ixo Akkuschrauber? Hobbykoch trifft Hobbykeller.

Das gilt mindestens ebenso sehr für Dienstleistungen. Es ist toll, wenn Sie Ihre Versicherungen, Ihre Finanzierung, Ihren Handyvertrag an die jeweilige Situation anpassen können. Zum Beispiel mit der britischen Versicherungs-App Back me up. Für 15 Pfund im Monat bekommen Sie Versicherungsschutz für drei beliebige Gegenstände – Sie müssen sie nur fotografieren. Auch in der Industrie ist es attraktiv, wenn Leistungen auf Maß und flexibel sind, seien es Reinigungsdienste, Fertigungskapazitäten oder die Kapazität in Rechenzentren. Wenn alle Angebote weitgehend gleich sind, ist Individualisierung ein Vorteil: das Versprechen, dass es auch in Zukunft immer passen wird.

Auto mit Upgrades

Tesla hat uns gezeigt, wie Software-Updates für ein Auto »over the air« eingespielt werden, ohne Besuch in der Werkstatt. Aber Tesla hatte noch eine wirklich neue Idee. Denn Sie können ihr Auto auch später ganz einfach upgraden. Sie wollen doch den Autopilot benutzen oder eine Batterie mit 75 statt 60 kWh? Kein Problem, auch wenn Sie die beim Kauf nicht mitbestellt haben. Sie bezahlen und die Funktionalität wird online freigeschaltet. Ohne Termin in der Werkstatt, ohne Dreck, Aus- und Umbau!

Ja, das bedeutet, dass Tesla in jeden Wagen schon alles Notwendige einbaut – die Kameras, Sensoren und den Radar für den Autopiloten und die größere Batterie. Das ist teurer, aber in der Produktion auch einfacher. Für das Marketing ist es genial, denn so ist es nicht schlimm, wenn Sie sich jetzt nur die kleine Version leisten können. Später können Sie Ihr Auto immer noch aufpimpen, einfach per Knopfdruck. Und es verbessert den Wiederverkaufswert, weil man auch als Käufer den Wagen immer noch ein Stückchen verbessern kann.

Es ist schlicht erstaunlich, dass ein Stück Hardware wie ein Auto mit Software-Upgrades an die Wünsche des Besitzers angepasst werden kann.

Vernetzung

Sensoren für Bewegung, Lage, Temperatur, GPS und Kamera sind inzwischen Massenprodukte. Der Baukasten für Vernetzung enthält unter anderem die Technologien aus der Mobiltelefonie (SMS, UMTS, LTE), das WLAN und für kurze Distanzen Bluetooth, NFC und Beacons (BLE), da ist für alle Fälle etwas dabei. Wenn Sie beides kombinieren, haben Sie das Internet of Things (IoT), bei dem nicht Menschen, sondern Geräte und Sensoren miteinander kommunizieren.

Ein Beispiel aus dem eigenen Zuhause: Die Heizung zu steuern ist wichtig und sinnvoll. Bequem ist es, wenn Sie das übers Handy machen können. Und besser noch, wenn Sie dabei auch gleich noch die Lüftung, die Fenster und Rollläden steuern. Wenn Sie diese Regelung mit der Wettervorhersage und dem Kalender (für die Jahreszeit und Sonnenstand) verbinden, kann sich Ihr Zuhause immer besser an die Umgebung anpassen.

Ganz schick wird es, wenn Ihre Systeme noch mehr von Ihnen wissen. Zum Beispiel Ihre Reiseplanung oder einfach in welchem Zimmer Sie sich befinden. Dann passen sich Temperatur und Licht von selbst Ihren Vorlieben an.

Produkt	Service
Material und Qualität Leistung und Geschwindigkeit Verbrauch Möglichkeiten Bedienung und Nutzung Individualisierung Vernetzung Sicherheit Haltbarkeit, Lebensdauer, Wartung Verfügbarkeit	Verfügbarkeit Know-how Verlässlichkeit Daten Taten