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Storytelling für Dummies

Schummelseite

Fakten oder Geschichten

Viele Unternehmen wollen bei der Vermarktung ihrer Produkte immer noch mit Argumenten und Fakten punkten. Doch es ist wirkungsvoller, die Botschaft in eine Geschichte zu verpacken:

image Fakten geraten in Vergessenheit.

image Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis.

image Geschichten verpacken Fakten in eine anschauliche, lehrreiche, unterhaltsame und fesselnde Form und bieten damit Infotainment (also eine Kombination aus Information + Entertainment).

Bestandteile von Geschichten

Was braucht es denn, um eine spannende Geschichte zu erzählen? Eigentlich nicht viel:

image den Helden,

image ein oder zwei Gegenspieler,

image vielleicht noch weitere Figuren,

image den Konflikt (je größer, desto besser),

image die Handlung

image sowie die Transformation/Veränderung.

Mögliche Themen

»Was sollen wir denn erzählen, wir haben keine Themen«, heißt es oft. Sie werden bestimmt fündig. Mit einem frischen Blick auf diese Bereiche:

image das Unternehmen und seine Geschichte(n)

image die Menschen im Unternehmen

image die Leistungen oder Produkte

image die Kunden und ihre Erfahrungen

image Lieferanten und Kooperationspartner

image und: was im Alltag so passiert, wofür Sie sich einsetzen, wogegen Sie kämpfen, welche Erfolge und welche Misserfolge Sie erleben, kurz gesagt, die großen und kleinen Geschichten rund um Ihr Unternehmen

Merkmale und Eigenschaften guter Geschichten

Was eine gute Geschichte ausmacht, wollen Sie wissen? Gute Geschichten sind:

image einfach und leicht verständlich

image emotional berührend, warmherzig oder humorvoll

image spannend, überraschend und inspirierend

image sinnstiftend (das ist dann die Kern­botschaft)

image konkret und anschaulich

image glaubwürdig

Vorteile von Geschichten

Die Vorteile von Storytelling fürs Marketing: In einer Welt austauschbarer Dienstleistungen und Produkte auf der einen Seite und informationsüberfluteter, werbebelästigter Kunden auf der anderen Seite bietet Storytelling viele Vorteile fürs Marketing:

image Gute Geschichten sorgen für Neugier und gewinnen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.

image Gute Geschichten machen komplexe Zusammenhänge verständlich.

image Gute Geschichten helfen, aus der Uniformität des Wettbewerbs herauszukommen und unverwechselbar zu werden.

image Gute Geschichten sprechen die unbewusste und emotionale Ebene an und bleiben besser im Gedächtnis haften.

image Gute Geschichten machen abstrakte Informationen anschaulich und leicht verständlich.

image Gute Geschichten schaffen eine emotionale Nähe, sie lösen im Idealfall positive Gefühle aus und liefern gleichzeitig rationale Argumente.

image Berührt uns eine Geschichte emotional, bleibt sie eher in unserem Gedächtnis hängen.

image Gute Geschichten bewegen – sie wirken!

Risiken und Nebenwirkungen

Auch wenn Storytelling eigentlich ganz einfach ist, achten Sie bitte auf diese Risiken:

image Storytelling ist nicht geeignet für Aufschneidereien und platte Werbebotschaften, darunter leidet Ihre Glaubwürdigkeit.

image Sie polarisieren sehr stark und verärgern Ihr Publikum oder einen Teil davon – möglicherweise entwickelt sich auf Social-Media-Kanälen ein sogenannter Shitstorm, den es einzudämmen gilt.

Sie berichten namentlich und/oder mit Foto über Menschen und verletzen Datenschutz und Persönlichkeitsrecht – sichern Sie sich bitte dagegen ab.

Titelblatt

Vorwort

Geschichten verbinden – und führen zum Erfolg

Menschen mögen Geschichten. Das war früher so, das ist auch heute noch so. Und diese Macht und Magie von Geschichten können auch kleinere und mittlere Unternehmen für sich nutzen.

Über die Erfolge des Storytelling kann ich aus eigener Erfahrung berichten. Nachdem ich den elterlichen Betrieb in der Baubranche übernommen habe, begann ich bald, meine ersten Geschichten auf dem Blog zu erzählen.

Vor rund fünf Jahren bin ich nochmals intensiver ins Storytelling eingestiegen, weil es mir Spaß machte und weil ich den Spannungsbogen um eine Geschichte besser nutzen wollte. Das Schreiben von Geschichten ist inzwischen fester Bestandteil meines Berufslebens. Warum auch nicht? Das Leben selbst schreibt Geschichten. Jede Baustelle schreibt Geschichte. Jedes Haus schreibt Geschichte. Die jeweiligen Besonderheiten herauszuarbeiten, kitzelt meinen Forscherdrang und bringt zudem tiefere Einsichten.

Auch wenn der Erfolg nicht unbedingt in Zahlen messbar ist, bekomme ich viele Rückmeldungen durch Weiterempfehlungen von Kunden. Wenn ich in einer Geschichte über eine bestimmte Aufgabe erzähle, merken sich die Menschen da draußen diese Geschichten und verbinden die Aufgabe mit der Firma Eberle, sodass sie früher oder später auf uns zukommen und ihren Bedarf verkünden.

Meiner Erfahrung nach trägt Storytelling dazu bei, in einer durch und durch technisierten Welt ein Gegenangebot zu entwickeln, um die Welt etwas menschlicher zu machen. Vielleicht ist das auch der Grund, warum Menschen gut auf Geschichten ansprechen – denn Geschichten verbinden, schaffen ein Gefühl der Nähe. Und das ist heute wichtig, sogar sehr wichtig.

Ich möchte Sie ermutigen, Ihr Marketing mit Geschichten zu bereichern. Nutzen Sie das noch brachliegende Potential in Ihrem Unternehmen, nutzen Sie die vielfältigen Anregungen dieses Buches und legen Sie direkt los! Ich wünsche Ihnen viel Spaß dabei und vor allem viel Erfolg!

Heike Eberle

Eberle Bau

Einführung

»Wir ertrinken in Informationen, aber hungern nach Wissen«, sagte John Naisbitt vor bald 50 Jahren. Und die Flut an Informationen wird immer stärker, nicht zuletzt durch die immer größere Anzahl an Kanälen im Internet.

Neben dem Internet gibt es (laut Wikipedia) in Deutschland zudem rund 120 frei empfangbare, überregionale Fernsehsender und über 80 Sender im Bezahlfernsehen. In Österreich sind es fast 30 und in der Schweiz fast 40 Fernsender. Die Zahlen für die Zeitungen und Zeitschriften mit ihren Werbebeilagen gehen in die Tausende, dazu noch Plakatwände, Bannerwerbung, Werbemails usw. – unsere Aufmerksamkeit ist wertvoll.

Noch vor wenigen Jahren waren die Menschen etwa 3.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt, inzwischen dürften es 5.000 sein und manche Schätzungen gehen sogar von 10.000 Werbebotschaften aus, die täglich auf uns einprasseln – und nur die wenigsten werden überhaupt noch wahrgenommen.

Storytelling als Schubkraft fürs Marketing

In unserem schnelllebigen, multifokussierten Alltag zwischen Computer, Smartphone und ständigen Ablenkungen ist unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne (so eine Studie aus dem Jahr 2015) von zwölf auf acht Sekunden abgesunken. Hingegen sollen es Goldfische schaffen, sich ganze neun Sekunden auf eine Sache zu konzentrieren. Kein Wunder, dass Spötter sagen, die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen sei unter die Konzentrationsfähigkeit eines Goldfischs gesunken.

Für das Marketing von Unternehmen bedeutet das: Entweder können Sie Ihr Publikum innerhalb weniger Sekunden fesseln oder Ihr Publikum taucht nur kurz auf und verschwindet gleich wieder. Sie müssen also einen Angelhaken auswerfen, der schnell neugierig macht auf mehr.

Wenn es eine Eier legende Wollmilchsau für die Kommunikation oder die Übermittlung von Botschaften gibt, dann sind das Geschichten. Geschichten haben unendlich viele positive Eigenschaften und Vorteile:

image Geschichten wecken unsere Neugier und Anteilnahme, bieten Unterhaltung und Entspannung, verschaffen Aufmerksamkeit.

image Sie helfen, alle Sinne anzusprechen, was im neuronalen Netz für Impulse sorgt.

image Sie wecken Assoziationen, sie geben Raum für Interpretationen und sorgen so dafür, dass sich im Gehirn etwas »bewegt«.

image Sie sprechen eine größere Zahl an Lesern oder Zuhörern an (nicht nur die Kern-Zielgruppe, sondern z. B. auch Journalisten).

image Abstrakte Informationen werden anschaulicher und leichter verständlich, gute Geschichten zeigen Zusammenhänge auf und wirken sinnstiftend.

image Geschichten können harte Fakten oder komplexe Sachverhalte spannend verpackt und in vereinfachter Form unaufdringlich vermitteln.

image Sie sprechen unsere unbewusste Seite an, sie fesseln das Hirn und berühren vielleicht sogar das Herz, beeinflussen unser Denken und Handeln und bleiben eher im Gedächtnis.

image Und auch ganz wichtig: Gute Geschichten tragen dazu bei, sich aus der Vielzahl der Wettbewerber deutlich abzuheben und unverwechselbar zu werden.

Die Macht und Magie von Geschichten nutzen

Unternehmen können Geschichten nutzen und damit zeigen

image wer hinter dem Unternehmen steht, wie die Menschen sind, die für das Unternehmen arbeiten,

image für welche Werte das Unternehmen steht, welcher Vision/Mission das Unternehmen folgt,

image wie ihre Produkte oder Leistungen ein Problem/einen Konflikt lösen oder einen Wunsch erfüllen.

Über dieses Buch

Warum bei einem Buch über Storytelling nicht mit einer Story beginnen? Lassen Sie uns mit meiner Geschichte beginnen: Seit mehr als 20 Jahren arbeite ich als Texterin, entweder für Agenturen oder für eigene Kunden. Vor rund 15 Jahren habe ich für Auftraggeber aus der IT ab und zu Kundenberichte (im Marketing-Denglisch auch Case Study oder Success Story genannt) getextet und (damals eher unbewusst) darauf geachtet, die Geschichten spannend zu gestalten, mit Hindernissen oder Zeitdruck oder anderen Herausforderungen. Bei diesen Kundenberichten damals ist mir bewusst geworden, dass es viel wirksamer ist, Nutzen und Vorteile eines Produkts nicht per Imagewerbung zu kommunizieren, sondern in Form einer Geschichte.

»Storytelling für Dummies« für mich

Vor mehr als 10 Jahren wollte ich mehr über Storytelling lernen und habe an einem Seminar teilgenommen. Die Dozentin war sehr nett, die Seminarinhalte waren gut ausgewählt, allerdings waren mir die Inhalte bereits weitgehend aus dem Studium der Sprach- und Literaturwissenschaft bekannt, sodass ich nicht viel Neues gelernt habe.

Das Thema Storytelling hat mich aber nicht losgelassen. Und so habe ich in den folgenden Jahren zwischen den verschiedenen Aufträgen immer mal wieder ein Fachbuch gekauft und gelesen. Dabei ist mir aufgefallen, dass die Beispiele in den meisten Storytelling-Büchern entweder von großen Konzernen oder aus Hollywood-Spielfilmen stammen – jedenfalls dürfte das Budget für Planung, Verfilmung und Verbreitung dieser »Stories« entsprechend hoch gewesen sein.

Was soll ein kleines Unternehmen mit kleinem Budget mit diesen Beispielen anfangen? Über viele Jahre hinweg habe ich kein Buch über Storytelling für das Marketing entdeckt, das für kleinere Unternehmen eine passende Auswahl an praxistauglichen und umsetzungsfähigen Beispielen zu bieten hatte. Und irgendwann kam der Impuls: Dann muss dieses Buch über Storytelling für kleine Unternehmen endlich einmal geschrieben werden.

»Storytelling für Dummies« für Sie

Das war in Kurzform die Geschichte zur grundlegenden Idee für das Buch, das Sie nun in Ihren Händen halten. Es soll ein Buch über Storytelling sein, das bei Ihnen eine ganz eigene Erzählung in Gang setzt: nämlich die Geschichte, wie Sie Storytelling für sich entdecken und einsetzen.

Ein kleiner Mann in meinem Ohr flüstert mir gerade zu, welche Vorbehalte oder Einwände Sie vermutlich ins Feld führen werden. Wenn ich mit kleinen Unternehmen im Gespräch bin, bekomme ich häufig folgende Argumente zu hören:

»Geschichten erzählen? Wir verkaufen doch bloß unsere Produkte und haben gar keine Geschichten, die wir erzählen können!« »Geschichten erzählen? Nee, was bei uns passiert, interessiert doch niemanden da draußen!« »Geschichten erzählen? Jemand wie ich kann so etwas doch gar nicht!«

Mit diesem Buch möchte ich Ihnen zeigen, dass es vielen kleinen Unternehmen möglich ist, mit einfachen Bordmitteln und etwas Geschick ihr eigenes Storytelling zu betreiben. Mit diesem Buch möchte ich Ihnen Mut machen, das Geschichtenerzählen für sich auszuprobieren. Und so werden Sie in diesem Buch ein wenig theoretischen Hintergrund kennenlernen und natürlich auch die obligatorische Heldenreise. Kein Storytelling-Buch kommt ohne diese Heldenreise aus. Aber muss Storytelling wirklich diesem oder einem anderen Schema folgen? Kann Storytelling nicht sehr viel simpler und einfacher sein? »Storytelling einfach gemacht« ist die Devise dieses Buchs und so werden Sie neben Theorie und Modellen vor allem viele Ideen und Anregungen für die Umsetzung in der Praxis finden. Folgen Sie mir einfach durch die weiteren Seiten hindurch.

Törichte Annahmen über die Leser

Vermutlich hat jeder Buchautor ein Bild seiner Leser vor Augen, wenn er (oder sie) mit dem Schreiben beginnt: Wer ist der Leser bzw. die Leserin? Welche Fragen bewegen ihn oder sie? Welche Antworten erwartet er oder sie von dem Buch? Kurz und gut: Für wen ist dieses Buch eigentlich gedacht?

Gedacht ist das Buch vor allem für alle Unternehmen, die keine große Marketingabteilung mit einer Handvoll versierter Marketingprofis haben und die ihr Storytelling aus eigener Kraft (bei womöglich recht kleinem Budget) neben dem Alltagsgeschäft stemmen müssen:

image angefangen bei Solo-Selbstständigen oder kleinen Unternehmen, in denen sich der Chef oder die Chefin höchstpersönlich (und vielleicht noch eine Bürokraft) um das Marketing kümmert – aber das zusätzlich zum Kerngeschäft und den eigentlichen Aufgaben …

image bis zu mittleren Unternehmen, in dem es zwar Mitarbeiter für das Marketing gibt, die jedoch als Allrounder alle Marketingaufgaben von der Gestaltung der Broschüre bis zur Pflege der Website stemmen müssen und die aus diesem Grund bislang nur wenig Zeit hatten, sich intensiv mit Storytelling-Fragen zu beschäftigen

image Und nicht zuletzt: Existenzgründer – wer noch in den Startlöchern zur Existenzgründung steht oder vor Kurzem frisch angefangen hat, könnte sich den Start in ein gutes Marketing erleichtern, indem er Storytelling nutzt – gerade die Frage, warum es zur Gründung kam, könnte eine richtig gute Geschichte ergeben.

Die meisten Vollblut-Marketingprofis haben sich vermutlich bereits mit Storytelling beschäftigt und einige Bücher oder Artikel gelesen. Dennoch hoffe ich, dass sie in »Storytelling für Dummies« noch die eine oder andere nützliche Anregung finden.

Konventionen in diesem Buch oder: Was der Leser von diesem Buch nicht erwarten kann

Eben ging es um die Frage, für wen das Buch gedacht ist und welche Fragen es beantworten kann. Ehrlicherweise wäre noch zu ergänzen, was dieses Buch nicht leisten kann und welche Fragen oder Themen nicht ausgeführt werden:

Sprachliche Fragen I

Männer und Frauen in beiden grammatischen Formen explizit zu nennen, mag im Sinne einer Gleichstellung wichtig sein. Aber die Nennung beider grammatischer Geschlechter (ob in beiden Formen oder mit Unterstrich oder Sternchen oder wie auch immer) verringert die Lesbarkeit und Verständlichkeit von Texten. Aus diesem Grund soll im Buch künftig ganz allgemein der Leser angesprochen werden – und gleichzeitig ist natürlich jede einzelne Leserin ebenfalls gemeint (und natürlich auch die Menschen, die sich weder dem einen noch dem anderen Geschlecht eindeutig zugehörig fühlen).

Sprachliche Fragen II

Die Verwendung der Marketingfachsprache mit der Vielzahl englischer Begriffe folgt in diesem Buch der Regel »so viel wie nötig und so wenig wie möglich« – weitere Einzelheiten können Sie unter www.buchprojekt-storytelling.de/marketingbegriffe nachlesen.

Technische Fragen

Es würde den Umfang des Buches ausufern lassen, wenn bei den Abschnitten über Blogs oder Social-Media-Kanäle oder beim visuellen Storytelling eine Erklärung folgen müsste, wie Sie als Leser einen Social-Media-Kanal eröffnen und einrichten oder wie Sie mit Ihrer Kamera einen Film bearbeiten und bei YouTube hochladen können – diese und ähnliche Fragen kann das Buch nicht abdecken. Daher hoffe ich, Sie haben bereits Ihre Social-Media-Plattformen in Betrieb genommen oder können die Einrichtung Ihrer Social-Media-Kanäle bei Facebook, Twitter, YouTube & Co. selbst in die Wege leiten. Auch zu anderen technischen Fragen über Fotos oder Videos oder Grafiken werden Sie in diesem Buch keine Anleitung finden.

Weitere inhaltliche Fragen

Das Manuskript ist sehr umfangreich geworden, am Ende wurden daher die Inhalte auf eine begleitende Website ausgelagert, die für die praktische Anwendung weniger wichtig sind. Diese Inhalte sind zu finden unter www.buchprojekt-storytelling.de unter verschiedenen Links – besonders interessante Inhalte sind in besonderer Form www.buchprojekt-storytelling.de/xxxxx typografisch hervorgehoben.

Rechtliche Fragen

Allgemeine Hinweise auf rechtliche Aspekte finden Sie unter www.buchprojekt-storytelling.de/rechtliches, aber es sind nur allgemeine Hinweise. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie sich selbst einen Überblick verschaffen über die rechtlichen Rahmenbedingungen für das Publizieren von Inhalten in Bild und Text wie beispielsweise das Urheber- bzw. Nutzungsrecht beim Verwenden fremden Bildmaterials, das Persönlichkeitsrecht für die Abbildung identifizierbarer Personen und natürlich auch die Vorgaben des Datenschutzes. Nicht zu vergessen das Wettbewerbsrecht. Weitere Einzelheiten finden Sie bei einer gründlichen Recherche im Internet und bei Detailfragen wenden Sie sich am besten an einen Juristen.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Das Buch ist in fünf Teile gegliedert, die nicht unbedingt in ihrer Reihenfolge gelesen werden müssen. Sie können sich gern das herauspicken, was für Sie besonders interessant oder wichtig ist. An einigen Stellen finden Sie auch auf Links zur Website oder Querverweise zu vorigen oder späteren Kapitel oder Abschnitten, die Sie bei Bedarf nachschlagen können.

Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile

Im ersten Teil finden Sie wichtige Details über Geschichten, ihre Bausteine und Elemente sowie über Struktur und Aufbau zahlreicher Erzählmodelle.

Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n)

Im zweiten Teil wird es zunächst etwas theoretisch, aber nach den strategischen Überlegungen erhalten Sie einen ganzen Werkzeugkoffer voller Ideen und Impulse über mögliche Themen – zunächst eher allgemein, danach mit vielen branchenübergreifenden und branchenspezifischen Tipps für die Praxis.

Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n)

Vom Planen übers Produzieren zum Publizieren: In Teil 3 finden Sie alle wichtigen Schritte sowie viele weitere Tipps fürs Umsetzen.

Teil IV: Die Praxis-Beispiele

Storytelling für Dummies will nicht nur Wissen vermitteln, sondern vor allem praktische Hilfe bieten. Daher gibt es noch einen Praxisteil mit vier Dutzend Beispielen von Unternehmen vieler Größen und Branchen. Ob Sie selbst ein Einzelunternehmer sind oder ob Sie im Marketing für ein größeres Unternehmen tätig sind, ob Sie Produkte herstellen und verkaufen oder ob Sie Dienstleistungen erbringen: Nutzen Sie die Praxisbeispiele zum Herumstöbern und lassen Sie sich inspirieren.

Teil V: Der Top-Ten-Teil

Kein für-Dummies-Buch ohne einen Top-Ten-Teil! Die jeweils 10 Tipps, Fragen und Hinweise in diesem Teil liefern nicht nur 10 Punkte für eine Checkliste, sondern auch Tipps, um Fehler und Fettnäpfchen zu vermeiden, und am Ende noch 10 Fragen, die oft gestellt und hier beantwortet werden.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

In diesem Buch werden Sie verschiedenen Symbolen begegnen, die Ihnen besondere Inhalte anzeigen. Die Bedeutung der Symbole erklärt sich (fast) von selbst:

Dem Symbol mit dem Techniker begegnen Sie etwas häufiger, dieser zeigt Ihnen wichtige Fragen oder Themen an.

Mit diesem Symbol wird eine Definition oder grundlegende Erklärung kenntlich gemacht.

Das Symbol für einen Tipp lässt Ihnen bei der praktischen Umsetzung ein Licht aufgehen.

Immer wenn Sie dieses Symbol sehen, werden Sie ein besonders prägnantes Beispiel finden (wobei es im Buch von Beispielen nur so wimmelt).

Sie suchen nach einer Übung? Bei diesem Symbol werden Sie fündig.

Nur selten wird Ihnen dieses Symbol begegnen: nämlich für Randbemerkungen, die eher nebenbei interessant sind.

Wie im echten Leben signalisiert das Ausrufezeichen einen wichtigen Hinweis, vielleicht sogar einen Warnhinweis.

Wie es weitergeht

Fangen Sie am besten jetzt schon an zu erzählen! Über sich und Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Kunden, Ihre Mitarbeiter und alles Mögliche, was im betrieblichen Alltag passiert. Sie müssen damit nicht warten, bis Sie das Buch von der ersten bis zur letzten Seite durchgelesen haben.

Sie zögern noch, weil Sie nicht so recht wissen, wie das Geschichtenerzählen geht? Sie wollen zuerst mehr erfahren, um mit mehr Mut Ihr Storytelling zu starten? Dann können Sie zumindest damit anfangen, erste Ideen und Notizen aufzuschreiben und zu überlegen, welche Besonderheiten oder Ereignisse es bei Ihnen zu erzählen gibt.

Probieren Sie auch den Einstieg, Ihre ersten Geschichten mündlich in einem Gespräch zu erzählen, einfach so aus dem Bauch heraus. Stellen Sie sich vor, jemand fragt Sie nach der Gründungsgeschichte oder nach dem, was Sie oder Ihre Produkte leisten, was die Produkte bewirken und was Ihre Kunden damit schon erlebt haben. Auch das mündliche Erzählen kann als guter Einstieg dienen …

Teil I

Geschichten und ihre Bestandteile