Das Kleine-Welt-Phänomen

Nach vielen Jahren der Freundschaft stellt sich heraus, dass Ihr bester Kumpel in einem Fußballteam mit Ihrem Physiotherapeuten spielt. Bei der Hochzeit Ihrer besten Freundin stellen Sie fest, dass deren Cousine eine Arbeitskollegin Ihres Mannes ist. Situationen dieser Art kennen wir alle, und üblicherweise reagieren wir mit dem Satz: »Die Welt ist klein«, oder: »Jeder kennt jeden um sechs Ecken.« Dass das tatsächlich so ist, hat der US-amerikanische Psychologe Stanley Milgram bereits 1967 nachgewiesen und dafür den Begriff des »Kleine-Welt-Phänomens« geprägt. Milgram meint damit, dass jeder Mensch auf der Welt mit jedem anderen über eine überraschend kurze Kette von Bekanntschaftsbeziehungen verbunden ist. Wie diese Kette bei XING aussieht, sehen Sie in Abbildung 1.1.

Stellen Sie sich vor, was das für die Akquise oder Kontaktanbahnung bedeutet! Am besten geeignet ist dazu ein praktisches Beispiel: Was tun Sie, wenn Sie einen Hautarzt oder einen Steuerberater suchen? Beide Branchen beschäftigen sich mit sensiblen Themen, in beiden Fällen suchen Sie jemanden, dem Sie uneingeschränkt vertrauen können. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden Sie daher Menschen, denen Sie ohnehin schon vertrauen, nach einer Empfehlung fragen.

Auf diesem Prinzip basiert jede Form des »Social Networkings« – im professionellen Umfeld dann auch gerne »Empfehlungsmarketing« genannt. Anders als in Ihrem Freundeskreis erreicht Ihre Anfrage mithilfe von XING und LinkedIn jedoch nicht nur eine Handvoll Menschen, sondern (im in Abbildung 1.1 abgebildeten Beispielfall) 1.884 Personen auf einen Schlag. Diese 1.884 Personen sind wiederum mit 963.004 anderen Menschen vernetzt: Darunter sollte ein Steuerberater oder Hautarzt zu finden sein, oder?

XING und LinkedIn – zwei Steckbriefe

Von Facebook bis Twitter, von Instagram bis TikTok: Hinter jedem dieser Netzwerke steckt ein Unternehmen, das die Plattform nicht aus reiner Menschenfreundlichkeit betreibt, sondern Geld damit verdienen möchte. Für die Nutzer ist das Ganze kostenlos, die Umsätze werden über zahlende Kunden generiert, die ihre Marketingbotschaften bei den Nutzern platzieren möchten.

Auch bei XING und LinkedIn gibt es die Möglichkeit, bezahlte Werbung zu schalten (siehe Kapitel 12). Aber auch die Nutzer selbst zahlen – abgesehen von den kostenlosen und dafür in der Nutzung eingeschränkten Basisversionen – eine Gebühr. Denn anders als Facebook und Co. werden XING und LinkedIn aus beruflichen Gründen genutzt: Die Mitglieder profitieren von der Nutzung, verfolgen ein klares professionelles Ziel und sind daher bereit, dafür Geld zu bezahlen. Doch wer genau steckt eigentlich hinter den Plattformen? Wie wurden XING und LinkedIn zu den Netzwerken, die sie heute sind?

XING auf einen Blick

Das 2003 unter dem Namen »OpenBC« (Open Business Club) gegründete XING hat seinen Sitz in Hamburg und ist seit 2006 börsennotiert. Mehr als 1.500 Mitarbeiter arbeiten an einer Plattform, die 16 Millionen Berufstätigen aller Branchen das Suchen und Finden von Aufträgen, Jobs, Mitarbeitern, Kooperationspartnern, Fachinformationen und Geschäftsideen ermöglicht. Mit seinen Marken und Services engagiert sich das Unternehmen für eine erfüllendere Arbeitswelt – und änderte seinen Namen daher im Jahr 2019 konsequenterweise von XING SE zu NEW WORK SE.

Nach der Umstellung von OpenBC auf XING im Jahr 2006 lautete der Leitsatz zunächst: »Powering Relationships«. 2010 wurde im Rahmen einer Marketingkampagne mit »Und es hat XING gemacht« geworben. Slogan Nummer eins bringt die Anbahnung von Kontakten auf den Punkt, Ansatz Nummer zwei steht für die mit XING erlebbaren Erfolgsmomente. Doch erst der mit der umfassenden Überarbeitung der XING-Seite im Juni 2011 eingeführte Werbespruch »Das professionelle Netzwerk« rückte die Kernkompetenz von XING in den Fokus: die Anbahnung und Vertiefung von geschäftlichen Beziehungen. Heute bringt der Slogan »For a better working life« die Vision der NEW WORK SE auf den Punkt.

Basis der Plattform ist für jedes einzelne Mitglied sein persönliches Profil: Hier hinterlegt es detaillierte Angaben zu seinen Interessen und Kompetenzen – bis hin zu seinem kompletten beruflichen Lebenslauf. Beim Umschauen auf XING stößt es dann schnell auf Freunde, Bekannte und spannende Neukontakte, die es seinem Netzwerk hinzufügt. Wie bei jedem sozialen Netzwerk gilt auch hier: Wirklich lebendig wird XING erst durch die Aktivität seiner Mitglieder: In über 80.000 Gruppen und auf mehr als 130.000 Events pro Jahr findet ein reger Austausch untereinander statt.