Internationales Marketing
Rahmenbedingungen, strategische Ansätze und Businessplan
Von Beatrice Ermer und
Markus Weinländer
ISBN 978-3-89578-732-4 (EPUB)
Vollständige EPUB-Ausgabe von Beatrice Ermer und Markus Weinländer „Internationales Marketing“
ISBN 978-3-89578-465-1 (Printausgabe)
Publicis Publishing, Erlangen, Germany
www.publicis-books.de
© 2017 Publicis Pixelpark Erlangen – eine Zweigniederlassung der Publicis Pixelpark GmbH
Strategie? Internationalisierung!
Inhaltsverzeichnis
1 Die Komplexität internationaler Marktbearbeitung
1.1 Internationale Märkte
1.1.1 Probleme und Herausforderungen
1.1.2 Struktur internationaler Märkte
1.2 Internationales Wirtschaftsrecht
1.3 Kulturelle Einflüsse
1.3.1 „High-Context-“ vs. „Low-Context-Kulturen“
1.3.2 Dimensionen des Kulturbegriffs
1.3.3 Sprache
1.3.4 Kulturelle Unterschiede managen
1.4 Interne und externe Interdependenzen
1.5 Der internationale Marketingprozess
2 Marktforschung im internationalen Kontext
2.1 Notwendigkeit von Marktforschung
2.2 Primärforschung
2.3 Sekundärforschung
2.4 Bestimmung von Marktgrößen
3 Strategische Perspektive
3.1 Strategien zur Marktbearbeitung
3.1.1 Grundformen der Marktbearbeitung
3.1.2 Auswahl einer Marktbearbeitungsstrategie
3.1.3 Dynamik der Marktbearbeitung
3.2 Auswahl der Zielmärkte
3.2.1 Typen der Markterschließung
3.2.2 Entscheidungsproblematik in der Zielmarktwahl
3.2.3 Ablauf der Zielmarktauswahl im Detail
3.2.4 Ziel des Marktauswahlprozesses
3.3 Timing
3.3.1 Markteintrittsstrategien aus Wettbewerbssicht
3.3.2 Markteintrittsstrategien aus Unternehmenssicht
3.3.3 Hybride Markteintrittsstrategien
3.3.4 Fahrplan für die Internationalisierung
3.4 Koordination und Organisation
3.4.1 Koordinationsstrategien
3.4.2 Indirekter Koordinationsbedarf
3.4.3 Direkter Koordinationsbedarf
3.5 Change Management in internationalen Unternehmen
4 Der internationale Marketing-Mix
4.1 Standardisierung oder Differenzierung?
4.2 Produktpolitik
4.2.1 Produktstrategien
4.2.2 Internationale Vermarktung von Dienstleistungen
4.2.3 Rückkopplung in den Heimatmarkt
4.2.4 Portfolio-Management
4.3 Kommunikationsentscheidungen
4.3.1 Standardisierung versus Differenzierung
4.3.2 Instrumente internationaler Kommunikation
4.3.3 Digitale Kommunikation
4.3.4 Staatliche Eingriffe in die Kommunikation
4.4 Preise und Konditionen
4.4.1 Determinanten der internationalen Preissetzung
4.4.2 Arbitrage
4.4.3 Preisstrategien
4.4.4 Transferpreise
4.4.5 Preismanagement-Framework
4.5 Vertriebspolitik
4.5.1 Management des internationalen Vertriebs
4.5.2 Konzeption des internationalen Vertriebs
4.5.3 Struktur und Organisation
4.5.4 Vertriebsansätze
4.5.5 Die globale Sales Force
5 Businessplan und Controlling
5.1 Wirtschaftliche Gesamtplanung
5.2 Controlling
6 Fallstudie: RFID-Systeme für den Weltmarkt
Literatur zur Vertiefung
Anmerkungen
1 Vgl. DIHK, www.dihk.de/branchen/industrie/auslandsinvestitionen/auslandsinvestitionen, S. 6 [30.08.2015]
2 „DAX-Konzerne wachsen im Ausland“: Pressemitteilung von PwC Deutschland vom 16. April 2014
3 vgl. Faktenpapier des DSGV: https://www.dsgv.de/_download_gallery/Material/Faktenpapier_Lage_Mittelstand.pdf [23.06.2016]
4 ebenda.
5 nach Sautter, Udo: Deutsche Geschichte seit 1815: Daten, Fakten, Dokumente. Band 1: Daten und Fakten. Stuttgart: Utb für Wissenschaft 2004, sowie Statistisches Bundesamt: Statistisches Jahrbuch 2015
6 Gablers Wirtschaftslexikon online
7 Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen; mit Checklisten und Fallbeispielen, 6. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, 2011, S. 25
8 www.sueddeutsche.de/wirtschaft/siemens-korruptionsaffaere-das-ist-wie-bei-der-mafia-1.1046507 [01.09.2016]
9 vgl. Tylor, E. B. (1881): Anthropology: An introduction to the study of Man and Civilization, D. Appleton, New York.
10 vgl. Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall
11 vgl. Meyer, E. (2015): Getting to si, ja, oui, hai and da, December Issue, Harvard Business Review.
12 Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall , S. 259
13 Clotaire Rapaille: The Global Code: How a New Culture of Universal Values is Reshaping Business and Marketing. MacMillan: New York 2015
14 Backhaus/Voeth: Internationales Marketing. Stuttgart, 6. Auflage 2010, S. 20 ff
15 in Anlehnung an: Zentes, J. et al., Internationales Marketing, S. 72
16 2001 von Goldman Sachs eingeführtes Akronym
17 Haussmann, H.; Rygl, D. (2011), Wachstum mittelständischer Weltmarktführer in die BRIC-Staaten – Relevanz, Strategien, Herausforderungen, in: FAix, Werner G./Auer, M. (Hrsg), Kompetenz, Persönlichkeit, Bildung. Bd. 3, School of International Business and Entrepreneurship an der Steinbeis University Berlin, Steinbeis Edition Stuttgart
18 Kaplan, R.; Norton, D.: Strategy Maps. Der Weg von immateriellen Werten zum materiellen Erfolg. Schaeffer-Poeschel: Stuttgart 2004
19 Felberbauer, M. (2016): Herausforderungen und Chancen internationaler Marktforschung, www.marktforschung.de/hintergruende/themendossiers/multikulturelle-forschung/dossier/herausforderungen-und-chancen-internationaler-marktforschung [17.09.2016]
20 Obermeier, D. (2016): Marktforschung zwischen den Welten, www.marktforschung.de/hintergruende/themendossiers/multikulturelle-forschung/dossier/marktforschung-zwischen-den-welten [17.09.2016]
21 Böhler, H. (2004): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart
22 Sridhar, K. (2007): Osteuropa – Internationale Marktforscher als Berater und Vermittler zwischen Kulturen, www.research-results.de/fachartikel/2007/ausgabe6/osteuropa.html [17.09.2016]
23 vgl. Obermeier, D. (2016): Marktforschung zwischen den Welten, www.marktforschung.de/hintergruende/themendossiers/multikulturelle-forschung/dossier/marktforschung-zwischen-den-welten [17.09.2016]
24 Sridhar, K. (2007): Osteuropa – Internationale Marktforscher als Berater und Vermittler zwischen Kulturen, www.research-results.de/fachartikel/2007/ausgabe6/osteuropa.html [17.09.2016]
25 in Anlehnung an: Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall, S. 182
26 in Anlehnung an: Homburg, Ch.: Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler: Wiesbaden, 5. Auflage 2014, S. 262
27 Siemens AG
28 in Anlehnung an: Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall, S. 184
29 Cateora, Ph.; Ghauri, P.: International Marketing. McGraw Hill: London 2014
30 siehe hierzu zum Beispiel Homburg, Ch.: Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler: Wiesbaden, 5. Auflage 2014, S. 254 ff
31 siehe ADM (Hrsg.): Jahresbericht 2015, www.adm-ev.de [17.09.2016]
32 ebenda, S. 14
33 ebenda, S. 14
34 ebenda, S. 14
35 www.aboutmcdonalds.com/mcd/franchising/international_franchising.html [17.09.2016]
36 McKinsey Globale Institute: Digital Globalization – The New Era of Global Flows. March 2016
37 ebenda
38 nach Neumair, S. et al.: Internationale Wirtschaft: Unternehmen und Weltwirtschaftsraum im Globalisierungsprozess. Oldenbourg: München 2012
39 Neubert, M.: Globale Marktstrategien: Das Handbuch für risikofreie Internationalisierung. Campus: Frankfurt am Main, 2013
40 Schmid, S.: Strategien der Internationalisierung. Oldenbourg: München, 3. Auflage 2013
41 Backhaus, K./Voeth, M.: Internationales Marketing. Schäffer-Poeschel: Stuttgart, 6. Auflage 2010, S. 65
42 ebenda, S. 85
43 ebenda, S. 77
44 ebenda, S. 78
45 Porter, M.: Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Campus: Frankfurt am Main 1989
46 Kutschker, M./Schmid, S.: Internationales Management. Oldenbourg: München, 7. Auflage 2011, S. 1039
47 Homburg, Ch.: Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler: Wiesbaden, 5. Auflage 2014, S. 1140
48 ebenda, S. 1143
49 ebenda, S. 1144
50 www.marktundmittelstand.de [17.09.2016]
51 Backhaus, K./Voeth, M.: Internationales Marketing. Schäffer-Poeschel: Stuttgart, 6. Auflage 2010, S. 241 ff
52 Neumair et al.: Internationale Wirtschaft. Oldenbourg: München 2012, S. 375
53 Commerzbank AG: Neue Märkte, neue Chancen – Wachstumsmotor Internationalisierung. Frankfurt 2013, S. 52. Im Internet: www.commerzbank.de/media/nachhaltigkeit/iv__markt___kunden/2013_Studie_UP.pdf [17.09.2016]
54 Plötner, Olaf: Counter Strategies im globalen Wettbewerb. Springer Gabler: Berlin, 2012, S. 94 ff
55 nach Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall, S. 483
56 Homburg, Ch.: Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler: Wiesbaden, 5. Auflage 2014, S. 757
57 ebenda, S. 759
58 vgl. www.farbenundleben.de/kultur/kulturen_farbbebeutungen.htm [17.09.2016]
59 Backhaus, K./Voeth, M.: Internationales Marketing. Schäffer-Poeschel: Stuttgart, 6. Auflage 2010, S. 308
60 ebenda, S. 188
61 ebenda, S. 191 ff
62 ebenda, S. 189
63 Hollensen, S. (2014): Global Marketing, 6th ed., Harlow: Prentice Hall, S. 610
64 ITU (2016): Measuring the information. Society Report 2016, Switzerland
65 Kemp, S. (2016): We are social digital in 2016, Compendium of global digital, social, and mobile data, trends and statistics
66 Jacob, M. (2016): Integriertes Online-Marketing: Strategie, Taktik und Implementierung, S. 4
67 Deutsche Post (Hrsg.): Dialog Marketing Monitor 2016, Studie 28, S. 7
68 Stelzner, M. A. (2016): 2016 Social Media Marketing Industry Report
69 Stelzner, M. A. (2016): 2016 Social Media Marketing Industry Report
70 Tippelt, F./Kupferschmitt, T. (2015): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015
71 Stelzner, M. A. (2016): 2016 Social Media Marketing Industry Report, May 2016
72 www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/tabakwerbung-bundesregierung-beschliesst-verbot-ab-2020-a-1088226.html [01.12.2016]
73 www.zeit.de/politik/deutschland/2016-04/heiko-maas-geschlechterdiskriminierende-werbung-verbot-vorschlag [01.12.2016]
74 www.spiegel.de/panorama/gesellschaft/bar-refaeli-israel-zensiert-sexy-werbung-a-1090476.html [01.12.2016]
75 www.spiegel.de/wirtschaft/umstrittener-werbespot-nike-entschuldigt-sich-bei-chinesen-a-331884.html [01.12.2016]
76 www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/china-laesst-apple-new-york-times-aus-app-store-entfernen-a-1128621.html [05.01.2017]
77 Tai, K. (2015): Made in China/Zensur ist nicht gleich Zensur, www.wired.de/collection/life/wie-die-neue-zensur-chinas-funktioniert [17.09.2016]
78 www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/ikea-zensiert-frauenbilder-in-katalog-fuer-saudi-arabien-a-858929.html [01.12.2016]
79 Es braucht keinen CMO für relevantes Marketing, Absatzwirtschaft 11/2012, S. 19 ff
80 Simon, Hermann: Welche Preisstrategien jetzt funktionieren. HBM, April 2010
81 Lorenzmeier, Europarecht – Schnell erfasst. Springer 2011, S. 256
82 https://hbr.org/2009/11/is-the-nano-really-the-peoples
83 Mühlmeyer, Joachim/Belz, Christian: Internationale Märkte: Wie sich die Preise harmonisieren lassen. Harvard Business Manager, April 2001
84 http://oecdinsights.org/2012/03/26/price-fixing [17.09.2016]
85 Johnson, G. et al.: Exploring Strategy. Prentice Hall: Harlow, 9th Edition 2011, S. 50 ff
86 Porter, M.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Campus: Frankfurt am Main, 15. Auflage 1997, S. 26
87 Albers, S./Krafft, M.: Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support. Wiesbaden: Springer Gabler 2013
88 Honeycutt, E. et al.: Sales Management: A Global Perspective. London: Routledge 2003, S. 257
89 vgl. Bauer, T. et al. (2016): Marketing Performance, S. 4 ff
90 in Anlehnung an: Jobber, D. (1995): Principles and Practice of Marketing, Mc Graw-Hill
91 vgl. Homburg, Ch.: Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler: Wiesbaden, 5. Auflage 2014, S. 1208 ff
92 ebenda, S. 925 ff
93 ebenda, S. 924
Für eine Vertiefung einzelner Themen empfehlen sich die folgenden Monografien und Sammelbände.
Globalisierung und internationale Wirtschaftsstrukturen
Neumair, Simon Martin (et al.): Internationale Wirtschaft. Unternehmen und Weltwirtschaftsraum im Globalisierungsprozess. Oldenbourg: München, 2012.
Das Buch gibt umfangreiche Hintergrundinformationen zur Globalisierung und Internationalisierung, unter anderem mit Blick auf weltwirtschaftliche Entwicklungsstrukturen, regionale Wirtschaftsräume und die Möglichkeiten und Faktoren zur Bewertung von Länderrisiken.
Niederberger, Andreas; Schink, Philipp (Hrsg.): Globalisierung. Ein interdisziplinäres Handbuch. J. B. Metzler: Stuttgart, 2011.
Globalisierung wird zwar oft vor allem mit der globalisierten Weltwirtschaft in Zusammenhang gebracht, doch das Phänomen ist deutlich breiter. Das Buch gibt einen detaillierten Überblick über die unterschiedlichen Facetten und den Stand der aktuellen Globalisierungsdiskussion.
Internationales Marketing-Management
Backhaus, Klaus; Voeth, Markus: Internationales Marketing. Schäffer-Poeschel: Stuttgart, 6. Auflage 2010.
Das Buch zeichnet sich durch eine gut fundierte Darstellung des internationalen Marketings aus, mit einem Schwerpunkt auf den Fragestellungen und Auswirkungen der externen und internen Interdependenzen.
Berndt, Ralph (et al.): Internationales Marketing-Management. SpringerGabler: Wiesbaden, 5. Auflage, 2016.
Ein umfassendes Lehrbuch zum internationalen Marketing, das auch auf die Marketing-Organisation sowie auf Personalmanagement im internationalen Kontext eingeht.
Breitschuh, Jürgen; Wöller, Thomas: Internationales Marketing. Ausgewählte Strategien zur Sicherung von Absatz- und Beschaffungsmärkten. Oldenbourg: München, 2007.
Die Autoren beleuchten das internationale Marketing vor allem aus strategischer Sicht. Ein umfangreiches Kapitel zeigt die konkrete Anwendung auf das Beispiel China.
Hollensen, Svend: Global Marketing. Pearson: Harlow, 6. Auflage, 2014.
Eine praxisnahe Übersicht in englischer Sprache, die vor allem zahlreiche Fallstudien enthält.
Keegan, Warren J.; Green, Mark C.: Global Marketing. Pearson: Harlow, 8. Auflage, 2015.
Mit diesem Buch knüpfen die Autoren an das weltweit erfolgreiche Buch Principles of Global Marketing an. Für die wesentlichen Dimensionen der globalen Geschäftswelt sind die wichtigsten Aspekte zusammengetragen. Das Buch zeichnet sich durch einen relaxten Stil, viele aus dem realen Leben gegriffene Beispiele und einfache Sprache aus. Die wichtigsten Punkte werden klar umrissen.
Meffert, Heribert (et al.): Internationales Marketing-Management. Ein markenorientierter Ansatz. Stuttgart: Kohlhammer, 4. Auflage, 2010.
Die Autoren behandeln in diesem Buch besonders die Abwägung von „Adaption“ oder „Standardisierung“ des Marketing-Mix aus Perspektive der Markenidentität als Führungskonzept.
Roemer, Ellen: Internationales Marketing-Management. Schaeffer-Poeschel: Stuttgart, 2014.
Ein umfassendes Lehrbuch zum Thema, das vor allem einen strukturierten Analyserahmen für die „Going International“-Entscheidung beschreibt.
Schmid, Stefan: Strategien der Internationalisierung. Oldenbourg: München, 3. Auflage, 2013.
Auch dieses Werk zeigt in zahlreichen Fallstudien einzelne Aspekte der Internationalisierung und wie Unternehmen in der Praxis darauf reagieren.
Kultur und ihr Einfluss auf das internationale Marketing
Dinni, Keith: Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets, in: The Journal of Brand Management, Bd. 12, 1.9.2004, Nr. 1, S. 69-71.
Rapaille, Clotaire: The Global Code: How a New Culture of Universal Values is Reshaping Business and Marketing. MacMillan: New York, 2015.
Solomon, Michael R.: Kulturelle Einflüsse bei Konsumentenentscheidungen, in: Solomon, Michael R. (Hrsg.), Konsumentenverhalten. Pearson: Hallbergmoos, 11. akt. Auflage, 2016, S. 73-118.
Usunier, Jean-Claude; Lee, Julie Anne: Marketing Across Cultures. Prentice-Hall: Harlow, 5. Auflage, 2009.
Dieses Werk behandelt zwar viele Aspekte der internationalen Marketingstrategie, bezieht sich aber detailliert auf interkulturelle Unterschiede und deren Auswirkungen zum Beispiel auf Marktforschung, Konsumentenverhalten oder Marketingkommunikation.
Marktforschung
Magerhans, Alexander: Internationale Marktforschung, in: Magerhans, Alexander (Hrsg.): Marktforschung. Eine praxisorientierte Einführung. Springer: Wiesbaden, 2016, S. 287-316.
Entlang des Marktforschungsprozesses zeigt dieses Lehrbuch auf, wie eine wissenschaftlich fundierte Marktforschungsstudie konzipiert wird (Studiendesign), wie man diese durchführt (Datenerhebung), auswertet und interpretiert. Besonderes Augenmerk wurde auf die Darstellung ausgewählter Aspekte zur Kommunikation und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen gelegt. In allen Kapiteln achtet das Buch auf praktische Umsetzbarkeit der vorgestellten Marktforschungsmethoden.
Handels- und Vertragsrecht
Gildeggen, Rainer; Wilburger, Andreas: Internationale Handelsgeschäfte. Das Recht des grenzüberschreitenden Handels. Vahlen: München, 4. Auflage, 2012.
Güllemann, Dirk: Internationales Vertragsrecht. Kollisionsrecht, UN-Kaufrecht und internationales Zivilverfahrensrecht. Vahlen: München, 2. Auflage, 2014.
Zwei auch für Nicht-Juristen gut lesbare Bücher zu unterschiedlichen Aspekten der juristischen Perspektive des internationalen Marketings.
Ausgewählte Internationalisierungsstrategien
Lucks, Kai; Meckl, Reinhard: Internationale Mergers & Acquistions. Der prozessorientierte Ansatz. Springer: Berlin, 2002.
Die Übernahme eines Unternehmens im Ausland ist eine strategische Option für das „Going International“. Das Buch beschreibt detailliert den M&A-Prozess mit besonderer Würdigung von Auslandsakquisitionen.
Plötner, Olaf: Counter Strategies im globalen Wettbewerb. Springer Gabler: Berlin, 2012.
Nach Meinung des Autors benötigen Unternehmen neue strategische Ansätze, um in den Herausforderungen des globalen Wettbewerbs zu bestehen – No-Frills-Produkte oder die Integration von Produkten und Services.
Tiwana, Amrit: Platform Ecosystems: Aligning Architecture, Governance, and Strategy. Morgan Kaufmann: Waltham 2014
Plattform-Ökosysteme sind ein wichtiger Erfolgsfaktor vor allem für kleine und mittlere Unternehmen. Das Buch beleuchtet die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Plattform-Anbieter, die auch für die Nutzer der Plattform relevant sind.
Tjemkes, Brian (et al.): Strategic Alliance Management. Routledge: New York, 2012.
Die langfristig angelegte Zusammenarbeit mit anderen Firmen ist oft eine optimale Lösung für Unternehmen, die keine eigene ausländische Vertriebsorganisation aufbauen können oder wollen. Dieses Buch beschreibt die Aufgaben für das Management einer solchen strategischen Partnerschaft.
Pricing
Belz, Christian; Mühlmeyer, Joachim (Hrsg.): Internationales Preismanagement – Strategien, Preisharmonisierung, Tools, Fallbeispiele. Überreuter: Wien, 2000.
Eine umfassende Darstellung der strategischen und operativen Möglichkeiten in der internationalen Preisgestaltung.
Wilmanns, Jobst; Renz, Martin: Internationale Verrechnungspreise – Handbuch für Praktiker. Wiley-VCH: Weinheim, 2013.
Zum Themenbereich der Transferpreise bietet dieses Buch eine detaillierte Einführung für Praktiker.
Internationaler Vertrieb
Albers, Sönke; Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support. Springer Gabler: Wiesbaden, 2013.
Eigentlich kein spezielles Buch zur Internationalisierung, aber eine ausgezeichnete Darstellung zu Struktur und Prozessen im strategischen und operativen Vertriebsmanagement – und damit eine wesentliche Grundlage auch für den internationalen Vertrieb.
Binckebanck, Lars; Belz, Christian (Hrsg.): Internationaler Vertrieb. Grundlagen, Konzepte und Best Practices für Erfolg im globalen Geschäft. Springer Gabler: Wiesbaden, 2012.
In diesem Buch wird zunächst eine umfassende Darstellung des internationalen Vertriebs und des aktuellen Forschungsstandes gegeben, um dann in Beiträgen zahlreicher Autoren unterschiedliche Facetten wie Konsumentenverhalten, strategische Optionen, Organisation oder Verhandlungsmanagement zu beleuchten. Fallstudien als Best-Practice-Beispiele runden das Werk ab.
Brenner, Hatto; Misu, Cecilia (Hrsg.): Internationales Business Development: Export-Märkte, Risikoanalysen, Strategien. Springer Gabler: Wiesbaden, 2015.
Auch dies ein Sammelband, der 21 aktuelle Beiträge zu verschiedenen Aspekten der internationalen Geschäftsentwicklung beinhaltet.
Kommunikationspolitik
Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management: Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle. Gabler: Wiesbaden, 2008.
Das Buch zeigt die neuen Marketing-Möglichkeiten durch die individuelle Interaktion zwischen Hersteller und Zielgruppe auf und benennt sinnvolle Anwendungsfelder.
Zerfass, Ansgar; Piwinger, Manfred: Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler: Wiesbaden, 2. Auflage, 2014.
Das Herausgeberwerk zeigt die Bedeutung der Unternehmenskommunikation auf und erläutert detailliert verschiedenste Herausforderungen und Instrumente. Es geht auf den Beitrag von Kommunikation zum wirtschaftlichen Erfolg, zum Thema Führung, zur Reputationssteigerung und vieles andere mehr ein. Es beschreibt Erfahrungen aus der Praxis, gepaart mit kommunikationswissenschaftlichen Konzepten. Sehr lesenswert.
Unger, Fritz; Fuchs, Wolfgang: Management der Marketing-Kommunikation, Springer: Berlin, 5. Auflage, 2014.
Die Autoren stellen in diesem Werk auf praktisch gut nachvollziehbare Weise die Unternehmens- und Marktkommunikation vor. Sie gehen hierzu auf alle relevanten Instrument und Theorien ein. Ein Kapitel beschäftigt sich ausschließlich mit Internationaler Marktkommunikation.
Businessplan erstellen
Kubr, Thomas; Ikar, Daniel; Marchesi, Heinz: Planen, gründen, wachsen: Mit dem professionellen Businessplan zum Erfolg. Redline: München, 8. Auflage, 2016.
Drei Berater aus dem Hause McKinsey lassen exklusiv an ihrem Know-how teilhaben. Das Handbuch stellt Gründungsvorhaben auf den Prüfstand, beantwortet alle Fragen, die dabei aufgeworfen werden und begleitet so „von der Kundenakquise bis zur ersten Million“. Mit erstklassigen Fallbeispielen und vielen Adressen.
Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen; mit Checklisten und Fallbeispielen. Springer Gabler: Wiesbaden, 8. Auflage, 2015.
Ein bewährter Leitfaden, der es dem Leser ermöglicht, einen „maßgeschneiderten“ Business- und Geschäftsplan zu erstellen, inklusive eines Business Case. Neu in dieser Auflage ist ein konkretes Beispiel aus der Praxis: eine umfassende und integrierte Geschäftsplanung für ein Unternehmen der Energiewirtschaft. Viele Beispiele, Checklisten und nützliche Praxistipps.
Marketingcontrolling
Zerres, Christopher (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling. Springer: Berlin, 4. Auflage, 2017.
Dieses Buch gibt einen fundierten Überblick über erfolgsbestimmende Aspekte des strategischen und operativen Marketing-Controllings. Es stellt bewährte Instrumente vor sowie zahlreiche Möglichkeiten im Online-Marketing und im E-Commerce.
Reinecke, Sven.; Janz, Simone: Marketingcontrolling: Sicherstellen von Marketingeffektivität und Marketingeffizienz. Kohlhammer: Stuttgart, 2007.
Das Buch zeichnet sich durch Praxisnähe aus. Es deckt das Thema Marketing-Controlling sehr umfassend ab. Vorhandenes Wissen und Schlüsselbegriffe werden zusammengetragen und systematisiert. Für Interessierte, die weiterlesen möchten, gibt es Literaturtipps. Die Autoren decken in ihrem Buch sowohl Marketinginstrumente als auch Aufgabenfelder des Controllings ab. Ein Standardwerk für Marketeers.
Reinecke, Sven; Tomczak, Torsten (Hrsg): Handbuch Marketingcontrolling. Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung. Gabler: Wiesbaden, 2. Auflage, 2006.
Die Herausgeber ermöglichen mit ihrem Werk einen strukturierten Überblick über den Stand von Theorie und Praxis auf dem Gebiet des Marketingcontrollings. Alle wichtigen Teilbereiche sind durch Spezialisten aus Wissenschaft und Praxis vertieft, konkretisiert und anschaulich aufbereitet.
Für die Entwicklung einer Volkswirtschaft, insbesondere ihr Wachstum und die Beschäftigung der Bevölkerung, sind die außenwirtschaftlichen Aktivitäten von Unternehmen ein wesentlicher Einflussfaktor.1 Multinationale Unternehmen sind die wichtigsten Treiber der Globalisierung und somit eine zentrale Chance (und Herausforderung) für Industrieländer. Deutsche Unternehmen, insbesondere die Aktiengesellschaften im Deutschen Aktienindex (DAX), erzielen ihre größten Umsatzanteile im Ausland. Etwa 80 % beträgt der Exportanteil der 30 größten Firmen in Deutschland. Auch der deutsche Mittelstand ist zu einem großen Teil in Auslandsmärkten tätig (Abbildung 1). Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers kommt zu dem Schluss: „Will ein Unternehmen wachsen, muss es im Ausland mit funktionierenden Geschäftsmodellen vertreten sein. Eine internationale Strategie ist für deutsche Großunternehmen […] ein wesentlicher Faktor für erfolgreiches Wachstum.“ 2
Abbildung 1 Internationalisierung deutscher Unternehmen
Auch die Studie „Diagnose Mittelstand 2016“ des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes bescheinigt dem deutschen Mittelstand einen „erheblich größeren Beitrag zur zunehmenden Internationalisierung der deutschen Volkswirtschaft als bisher gedacht“.3 Demnach gehen 31 % der Umsätze aller Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 50 und 100 Millionen Euro aus Exportgeschäften hervor. Seine Auslandsaktivitäten hat der deutsche Mittelstand in den letzten Jahren laut der Studie deutlich verstärkt: „Innerhalb von 10 Jahren ist die Anzahl der im Export aktiven Mittelständler mit Jahresumsatz zwischen 50 und 100 Millionen um 32 Prozent gestiegen.“ 4
Rahmenbedingungen für die Globalisierung
Zwei wesentliche Entwicklungen haben die Internationalisierung der Wirtschaft ermöglicht. Zum einen können heute Informationen zu minimalen Kosten vervielfältigt rund um die Welt verteilt und genutzt werden. War vor der Erfindung des Buchdrucks (um 1450) noch jahrelange Arbeit zur Duplizierung von Büchern erforderlich, können heute (zum Teil ähnlich umfangreiche) Produktspezifikationen elektronisch kopiert und verteilt werden, zu kaum messbaren Kosten. Das Internet und andere Technologien tragen dazu bei, Unternehmensprozesse weltweit zu verteilen und diese zum Beispiel für eine globale Einkaufsstrategie zu nutzen – der nächste Anbieter ist manchmal nur einen Mausklick entfernt, ob in Bielefeld oder in Beijing ansässig. Verstärkt wird dieser Effekt durch die internationalen politischen Bemühungen, Handelshemmnisse abzubauen, zum Beispiel im Rahmen der Welthandelsorganisation (World Trade Organization, WTO), der Europäischen Union sowie zahlreicher Abkommen zwischen Ländern oder Staatenverbünden. Damit sinken die Kosten für internationale Geschäftsanbahnungen und Transaktionen im Allgemeinen. Die zunehmende Digitalisierung diverser Funktionsbereiche in Industrie und Logistik wird einen zusätzlichen Beitrag leisten, so dass sich der Welthandel und damit auch der globale Wettbewerb weiter intensivieren.
Gleichzeitig sind die Transportkosten für Waren erheblich gesunken. Das Risiko eines Seetransports ist heute deutlich niedriger als in vergangenen Jahrhunderten, und durch die Entwicklung entsprechender Großfracht- und Containerschiffe hat auch sie eine ungeahnte Industrialisierung und Effizienzsteigerung erfahren (Abbildung 2). Andererseits können verderbliche oder dringend benötigte Güter per Luftfracht in wenigen Stunden in nahezu jedes Land der Erde transportiert werden. Das ist zwar um einiges teurer als der Versand auf dem See- oder Landweg, vielleicht ist es aber nur ein kleines Ersatzteil einer Maschine, das dringend benötigt wird, um die Produktion im Fernen Osten weiterlaufen zu lassen, so dass sich die Kosten ganz anders darstellen.
Abbildung 2 Die Sicherheit und Leistungsqualität der modernen Seefracht sind ein wesentlicher Entwicklungsfaktor des globalen Handels (Foto: istockphoto.com/Serbek)
Die genannten Aspekte führen dazu, dass sowohl der Welthandel in Summe, als auch die deutschen Exporte seit dem zweiten Weltkrieg kontinuierlich zunehmen. So betrug das deutsche Ausfuhrvolumen 2014 rund 37 % der gesamten nationalen Wirtschaftsleistung. Dies ist jedoch kein ausschließliches Phänomen unserer Zeit (Abbildung 3). Die Auslandsaktivitäten der deutschen Wirtschaft hatten schon vor dem ersten Weltkrieg einen Wert von über 19 % und vor der Weltwirtschaftskrise über 25 % erreicht. Auch Verschiebungen zwischen den Nationen hat es immer wieder gegeben. So spielte China bis in das Jahr 1960 kaum eine Rolle, hat sich inzwischen aber auf die ersten Plätze vorgeschoben und (in absoluten Werten) im Jahr 2009 erstmals Deutschland als Export-Weltmeister abgelöst.
Abbildung 3 Deutsche Exporte seit 1880 in Prozent des Bruttonationaleinkommens
Diese Befunde basieren auf einer Reihe guter Gründe, um sich als Unternehmen im Ausland zu betätigen. So mag die Internationalisierung der eigenen Kunden auch die eigene Internationalisierung vorantreiben, wie sich zum Beispiel bei Automobil-Zulieferern beobachten lässt. Entsteht in dieser Branche ein neues Montagewerk im Ausland, müssen auch die relevanten Zulieferer folgen und sich im Umfeld ansiedeln, wollen sie weiter im Geschäft bleiben. Auch mag neues Kundenpotenzial im Vergleich zu ausgeschöpften Heimatmärkten weiteres Wachstum verheißen oder den Weg aus einer unangenehmen Konkurrenzsituation im besetzten Heimatmarkt weisen. Hier können auch die zunehmenden Aktivitäten ausländischer Unternehmen eine Rolle spielen – wird das eigene Unternehmen im Heimatmarkt von einem ausländischen Anbieter angegriffen und gehen auf diese Weise Marktanteile verloren, lassen sich diese vielleicht in anderen Regionen zurückholen. Für andere Unternehmen mag der Zugang zu Know-how, Rohstoffen und anderen Ressourcen oder auch die Erschließung interner Synergien ein entscheidendes Kriterium für die Internationalisierung sein. Schließlich spielt auch die Diversifikation von Absatzrisiken eine wichtige Rolle, zum Beispiel, wenn es darum geht, regionale Konjunkturschwankungen auszugleichen.
Nachhaltige Wettbewerbsvorteile erarbeiten
Doch wie können neue Märkte erfolgreich erschlossen („Going International“) sowie nachhaltig bearbeitet und gesichert („Being International“) werden? Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich dieses Buch.
Im Hinblick auf das Marketing und damit die strategische Ausgestaltung von Leistungsangebot, Preisen, Vertriebsstrukturen und Kommunikation will das vorliegende Buch eine Hilfestellung geben. Zunächst wird aufgezeigt, dass die Komplexität des internationalen Marketings deutlich höher ist als bei der Gestaltung eines nationalen Angebots. Dies hängt mit rechtlichen Unterschieden, kulturellen Einflüssen, volkswirtschaftlichen und technischen Aspekten und vielem mehr zusammen. Dabei spielen die oben erläuterten, minimalen Kosten für Information eine wesentliche Rolle, denn diese global verfügbaren Daten führen zu wechselseitigen Abhängigkeiten (Interdependenzen) zwischen den Aktivitäten in einzelnen Ländern. Das, was ein Unternehmen in einem Land tut, wird potenziell auch Kunden in einem anderen Land bekannt werden. Die Folgen können positiv oder negativ auf Erträge und Kosten einwirken, weshalb diese Interdependenzen in der Strategie berücksichtigt werden müssen.
In der strategischen Perspektive des internationalen Marketings geht es um Entscheidungen, die erst beim Eintritt in Auslandsmärkte relevant werden, so zum Beispiel die Frage nach der Auswahl der Zielländer, dem zeitlichen Ablauf des Markteintritts oder der Organisation des eigenen Unternehmens mit den neuen Regionalgesellschaften. Besonderes Augenmerk ist auf die Marktbearbeitungsstrategie zu legen, also auf die Frage, wie ein ausländischer Markt erschlossen werden soll und wie die Bearbeitung dieses Marktes über die Zeit entwickelt bzw. transformiert werden kann. Diesem vorangestellt ist ein Prozessmodell, das darstellt, wie Unternehmen eine eigene Internationalisierungsstrategie entwickeln können. Dabei spielt die besondere Ausgangssituation eine wesentliche Rolle, denn Unternehmen, die sich internationalisieren möchten, besitzen sehr häufig bereits ein funktionierendes Geschäftsmodell, das mit Blick auf Kosten und Komplexität möglichst beibehalten werden sollte, sofern das Konzept auch im Ausland funktioniert.
In der operativen Perspektive des internationalen Marketings stehen alle bekannten Instrumente des Marketing-Mix (4P) zur Verfügung: von der Gestaltung des Leistungsangebots und des Produktlebenszyklus über Preise und Konditionen, Vertriebsstruktur und -führung bis hin zur Kommunikation. Der Schwerpunkt liegt in diesem Abschnitt deshalb auf den Besonderheiten des internationalen Marketings, die einerseits die Adaption an lokale Anforderungen, andererseits eine Antwort auf die genannten Interdependenzen und die gewünschten Synergien fordern. Da die Kostenseite hierbei im Blick behalten werden muss, steigt die Komplexität.
Entscheidend ist: Für den internationalen Markteintritt bzw. eine Fortführung der internationalen Aktivitäten bedarf es einer ganzheitlichen Perspektive auf das Unternehmen sowie seine Möglichkeiten und Chancen in den Märkten. Dies kann in Form eines Businessplans erfolgen, der das Geschäftsmodell darstellt und durch Abschätzung der Umsatz-, Kosten- und Ertragsentwicklung eine Entscheidungsgrundlage liefert. Gleichzeitig dient der Businessplan als Ausgangspunkt, um konkrete Marketingziele abzuleiten sowie das Controlling der Aktivitäten zu definieren, was wiederum als notwendiges Regelungselement für die nachfolgenden Iterationen im Marketingprozess unverzichtbar ist.
In einer umfangreichen Fallstudie, die auf Informationen eines realen Unternehmens basiert, besteht abschließend die Möglichkeit, den erworbenen Wissensstand gezielt zu vertiefen und zu kontrollieren. Die Fallstudie greift Problemstellungen des internationalen Marketings auf und veranschaulicht die Herangehensweise an diese in der Praxis. Wir haben bewusst ein typisches mittelständisches Unternehmen gewählt, das in seiner Komplexität noch überschaubar, mit seinen über 100 Mitarbeitern dennoch anspruchsvoll ist. Unser Dank gilt dem Management-Team der AEG Identifikationssysteme GmbH unter Leitung des Geschäftsführers Reiner Wagner für die offene Diskussion und umfassende Unterstützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie.
Wir wünschen unseren Lesern nun eine gewinnbringende Lektüre!
Nürnberg, im April 2017
Beatrice Ermer, Markus Weinländer
Die Komplexität der Internationalisierung ergibt sich aus drei Kernbereichen: Erstens durch einen erhöhten Informationsbedarf aufgrund des Ausweitens der geschäftlichen Aktivitäten auf neue Auslandsmärkte, zweitens durch kulturelle Unterschiede und deren Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb sowie drittens durch die auftretenden Wechselwirkungen (Interdependenzen) zwischen Heimatmarkt und (neuen) internationalen Märkten.
Auf dem internationalen Marktplatz wird es mit weiter zunehmender Globalisierung immer turbulenter. Unternehmerische Innovationen und technologischer Fortschritt schreiten permanent voran und bringen neue Produkte, Dienstleistungen sowie neue Geschäftsmodelle mit sich. Diese Veränderungen, gepaart mit der hohen Geschwindigkeit, in der sie auftreten und die Ländergrenzen überschreiten, haben Handelsschranken reduziert, wirtschaftliche Turbulenzen verstärkt und den weltweiten Wettbewerb verschärft.
Die Entwicklung des Internets und die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsprozessen aller Art leisten ihren Beitrag zu den wirtschaftlichen Turbulenzen, weil sie den Boden für neue Geschäftsmodelle, neue Leistungsangebote und neue Möglichkeiten zur Interaktion mit den Kunden bereitstellen.
Viele Unternehmen sind heutzutage stärker international aktiv. Die Anzahl an Gütern und Dienstleistungen, die exportiert und importiert werden, hat zugenommen. Speziell die Entwicklungen in China beeinflussen den internationalen Handel maßgeblich. Die wachsenden Exporte dieser Nation haben den Wettbewerb um kostengünstige Produktion für heimische Hersteller weltweit intensiviert. Sogar kleine lokale Hersteller von Handwerken in Mexiko ersetzen heute einige ihrer heimischen Produkte durch chinesische Erzeugnisse. Bekleidungshersteller in Italien und anderen Ländern wie auch Spielzeughersteller weltweit verlieren in Europa, Amerika und anderen Teilen dieser Erde Marktanteile zugunsten günstigerer chinesischer Wettbewerber. Angesichts der zunehmenden chinesischen Exporte von technisch komplexen und qualitativ höherwertigen Produkten wird der Wettbewerb auch in anderen Ländern und Branchen noch deutlich zunehmen. All diese Entwicklungen haben dazu beigetragen, dass der internationale Markt heute mehr Möglichkeiten bietet, gleichzeitig jedoch auch der Wettbewerbsdruck, dem sich kaum ein Unternehmen entziehen kann, extrem zugenommen hat.
In Ergänzung zu den wettbewerblichen Herausforderungen im internationalen Markt gibt es eine Reihe von ernstzunehmenden Problemen, die durch Faktoren ausgelöst werden, auf die das einzelne Unternehmen keinen Einfluss hat. Demnach müssen Unternehmen heutzutage in der Lage sein, einen adäquaten Umgang damit zu finden. Zu nennen sind unter anderen:
Die vielfältigen Möglichkeiten für heimische Unternehmen, in Auslandsmärkte einzutreten, gehen einher mit der zunehmenden Fähigkeit ausländischer Unternehmen, in den deutschen Markt einzudringen und sich hier im Wettbewerb zu behaupten. Hieraus ergeben sich zentrale Herausforderungen für Unternehmen wie auch deren Mitarbeiter, deren Positionen bislang durch staatliche Grenzen und räumliche Entfernungen als sicher galten. Unternehmen, die auf ihre eigene Internationalisierung verzichten, lassen sich wichtige Chancen entgehen. Auslandsmärkte zu entwickeln ist vielfach die beste Möglichkeit, über potenzielle Wettbewerbsbedrohungen zu lernen und rechtzeitig Gegenstrategien zu erarbeiten. Treibende Kräfte für eine Internationalisierung sind demnach wachsende internationale Möglichkeiten, als auch zunehmende Wettbewerbsbedrohungen, die die umfassende Entwicklung und Absicherung eigener Wettbewerbsvorteile erfordern.
Die Struktur eines Marktes bestimmt sich durch verschiedene Faktoren. Dazu gehören: die Anzahl der Anbieter und Nachfrager und ihr jeweiliger Marktanteil, die Art der Güter, die angeboten wird, das vorherrschende Maß an Markttransparenz, Marktbarrieren als Eintritts- oder Austrittsschranken sowie die Reifephase eines Marktes. Alle Merkmale, die beschreiben, wie sich ein Markt zusammensetzt und wie dessen Gefüge aussieht, werden als Marktstruktur bezeichnet.
Definition von Märkten
Für das Marketing sind Märkte Bezugs- wie Zielobjekte gleichermaßen. Als Bezugsobjekt setzen Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen. Wie der Name schon erkennen lässt – Marketing findet auf Märkten statt. Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure in einem Markt definieren den Handlungsspielraum für das Marketing.
In der Betrachtung als Zielobjekt dienen Märkte Unternehmen dazu, mit Hilfe von Marketingmaßnahmen gestaltet zu werden und Marktakteure (Nachfrager, Anbieter, Vertriebspartner, staatliche Einrichtungen und Interessengruppen/-vertretungen) zu beeinflussen. Im Fokus der Bestrebungen steht, Kunden- und Wettbewerberverhalten zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern.
Auf einem Markt treffen Angebot (Produkte, Dienstleistungen, …) und Nachfrage (nach Produkten, Dienstleistungen, …) zusammen, was sowohl real als auch virtuell stattfinden kann. Bindeglied zwischen den Zusammentreffenden sind Güter und Dienstleistungen bzw. der Austausch dieser.
Unterscheidungskriterien
Märkte können in Abhängigkeit der Transaktionsrichtung in Beschaffungs- und Absatzmärkte unterteilt werden. Werden sie hingegen nach Gütern differenziert, lassen sich Konsum- und Industriegütermärkte sowie Dienstleistungsmärkte unterscheiden. Man spricht von Business-to-Business-(B2B)-Märkten, wenn Produkte und Dienstleistungen vorwiegend von institutionellen Nachfragern zur Erbringung deren Leistungsangebotes eingekauft werden. Business-to-Consumer-(B2C-)Märkte haben hingegen den (privaten) Endverwender eines Angebots im Fokus.
Entsprechend ihrer regionalen Ausrichtung lassen sich regionale, nationale, internationale und globale Märkte unterscheiden. Ausgangspunkt für die Unterteilung in Käufer- und Verkäufermärkte ist das Kriterium der Machtverteilung auf der einen oder anderen Seite.
Märkte zeichnen sich ferner durch Wettbewerb aus, der sich ganz unterschiedlich gestalten kann. In Abhängigkeit der Anzahl von Anbietern und Nachfragern lassen sich gemäß Stackelberg folgende Marktformen unterscheiden: 6
Bilaterales Monopol: In dieser Marktstruktur git es nur einen Anbieter und nur einen Nachfrager.
Beschränktes Monopol: Einem einzigen Anbieter steht eine überschaubare Anzahl von Nachfragern gegenüber („Quasi-Monopol“).
Nachfrageoligopol: In dieser Marktstruktur gibt es viele Anbieter und wenige Nachfrager.
Bilaterales Oligopol: Einigen Anbietern stehen einige Nachfrager gegenüber.
Marktsegmentierung
Im Zusammenhang mit der Frage, auf welchen Markt sich eine Marketingstrategie und die daraus abgeleiteten Marketingaktivitäten beziehen sollen, wird von der Marktabgrenzung oder Marktsegmentierung gesprochen. Hierunter ist die Strukturierung eines Marktes sowie das Ziehen von Grenzen bezogen auf relevante Marktbereiche zu verstehen. Als Abgrenzungskriterien für einen Markt können Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse fungieren sowie eine Kombination aus diesen Kriterien. Die identifizierten Segmente müssen zueinander möglichst heterogen und in sich möglichst homogen sein, um für die Definition der Marketingstrategie Relevanz zu haben.
Typisch ist eine Marktabgrenzung anhand von Leistungsbündeln, Nachfragern (zum Beispiel nach Alter, Geschlecht, Einkommen) und Bedürfnissen (zum Beispiel aufgrund familiärer Situation, Lebensphase und -stil).
Reifegrad von Märkten
Um die Reife eines Marktes zu bewerten, kann das Lebenszyklus-Modell herangezogen werden. Die dem Modell zugrunde liegenden Gesetzmäßigkeiten sind auch auf Märkte anwendbar. Dann wird vom Marktlebenszyklus gesprochen. Die einzelnen Phasen des Zyklus lassen sich durch Marktgegebenheiten wie Marktwachstum, Marktpotenzial oder Marktanteilsverteilung kennzeichnen. Auch wenn das Modell vielfach Kritik erfährt, so ist eins nicht von der Hand zu weisen: Die Beziehung zwischen Lebenszyklusphase und Marktbewertung sowie der Marketingstrategie ist in der Regel wechselseitiger Natur. Deshalb lassen sich aus dieser Betrachtung Implikationen für das Marketing sowie für die Gestaltung der Marketingmaßnahmen ableiten.
Hinsichtlich der Wettbewerbsposition des Unternehmens, für das die Marktbewertung vorgenommen wird, können folgende fünf Ausprägungen unterschieden werden:
Weitere Kriterien der Marktattraktivität
Ferner ist die Bewertung eines Marktes auf Basis der Kriterien Marktwachstum und (heutigem bzw. prognostiziertem) Marktanteil möglich. In Abhängigkeit des Bewertungsergebnisses lassen sich Empfehlungen für vier Stoßrichtungen ableiten:
Schließlich sind weitere Aspekte zur Marktbeschreibung sinnvoll, die vor allem die Marktattraktivität im Blick haben. Zu nennen sind Größendaten wie Marktvolumen und Wachstumsrate, die Marktqualität wie die allgemeine Branchenrentabilität oder das Preisniveau, die Marktbesetzung durch Wettbewerber sowie weitere exogene Faktoren. Abbildung 4 gibt eine Übersicht der Kriterien zur Bewertung der Marktattraktivität.
Abbildung 4 Dimensionen der Marktattraktivität 7
Marktkonfigurationen und ihre Auswirkungen auf die Internationalisierungsstrategie
Die konkrete Zusammensetzung der verschiedenen Parameter der Marktstruktur kann als Marktkonfiguration bezeichnet werden. Je Land sind unterschiedliche Konfigurationen anzutreffen, die sich mehr oder weniger deutlich differenzieren. Bei größeren Abweichungen ist eine Anpassung des eigenen Geschäftsmodells wahrscheinlich, um den veränderten Strukturen gerecht zu werden. So kann sich ein Unternehmen möglicherweise eigene Service-Leistungen für Wartung und Reparaturen sparen, weil es spezielle Dienstleister hierfür gibt. In einem anderen Markt jedoch fehlen diese Partner, so dass das Unternehmen selbst entsprechende Angebote aufbauen muss.
Das spezifische Problem des internationalen Marketings ist in diesem Zusammenhang das Informationsdefizit über die betrachteten Auslandsmärkte. So mag ein Unternehmen die Branchenrentabilität, Wettbewerbssituation oder Nachfragerpräferenzen auf dem Heimatmarkt aufgrund seiner jahrelangen Tätigkeit im Detail verstehen. Für die ausländischen Märkte fehlt diese Erfahrung; dementsprechend ist die Entscheidung für einzelne Märkte von Unsicherheit und damit durch Risiko geprägt. Die internationale Marktforschung gewinnt damit erheblich an Bedeutung, weil sie Informationen bereitstellen kann, die Unsicherheit und Risiko bei Entscheidungen reduzieren helfen (vgl. Kapitel 2).
Juristische Fragestellungen mögen im täglichen Vertriebs- oder Marketingalltag lästig sein – wer arbeitet sich schon gerne durch den „Paragraphen-Dschungel“? Doch gerade im internationalen Kontext können aus rechtlichen Aspekten erhebliche Fallstricke entstehen, die Unternehmen teuer zu stehen kommen. Neben den rechtlichen Anforderungen, die einem Unternehmen im Heimatmarkt eher geläufig sind, kommen weitere Rechtsquellen hinzu, die miteinander in Einklang zu bringen sind (Abbildung 5).
Abbildung 5 Rechtsquellen im internationalen Vertrieb und Marketing
Einerseits ergeben sich aus dem Recht des Heimatlandes (Herkunftslandes) auch Konsequenzen für ausländische Vertragspartner, zum Beispiel bei genehmigungspflichtigen Ausfuhren. Andererseits wirkt das Recht des Ziellandes auf den Hersteller, weil dieser nicht alle Unterschiede vertraglich ausschließen kann (zum Beispiel vertriebs- und wettbewerbsrechtliche Aspekte, Verbraucherschutz, spezielle Kennzeichnungspflichten usw.). Schließlich gibt es noch supranationale Rechtsquellen wie das UN-Kaufrecht oder die Rechtssetzung von Drittstaaten, die im Einzelfall auf Unternehmer und Kunde wirken (zum Beispiel, wenn der Hersteller in erheblichem Maß Komponenten aus den USA einsetzt und somit deren Embargo-Vorschriften zu beachten hat).
Je nach Auswahl der Zielländer und der Form der Marktbearbeitung kann die gesamte Materie hochkomplex werden. Der internationale Marketeer tut gut daran, der Entstehung von Konflikten im Zusammenhang mit der Errichtung eines Unternehmens, der Gerichtsbarkeit, Patentregelungen und Marken, kartellrechtliche und lizenzbezogene Bestimmungen, Korruption und Werberecht vorzubeugen und diese gar nicht erst entstehen zu lassen. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich dringend, in allen relevanten Aspekte der Internationalisierung einen erfahrenen Anwalt hinzuzuziehen!
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