Details

<p><b>Über die Autorin 9</b></p> <p>Danksagungen 9</p> <p><b>Einleitung 23</b></p> <p>Über dieses Buch 24</p> <p>Törichte Annahmen über den Leser 24</p> <p>Im Buch verwendete Symbole 25</p> <p>Wie es weitergeht 26</p> <p><b>Teil I Marketing in Einer Kundengetriebenen Welt 27</b></p> <p><b>Kapitel 1 Käufer heute – worauf es ankommt 29</b></p> <p>Die Mentalität der Verbraucher in Betracht ziehen 31</p> <p>Generationenunterschiede berücksichtigen 31</p> <p>Wie man heute das Vertrauen der Verbraucher gewinnt 34</p> <p>Einen gemeinsamen Sinn und Zweck definieren 35</p> <p>Beziehungen zu Kunden aufbauen 37</p> <p>Nachhaltige Erfolge durch bessere Kundenerlebnisse 39</p> <p>Den Entscheidungsprozess durch die Kundenerlebnisplanung anleiten 40</p> <p>Nach dem Verkaufsprozess für intensive Erlebnisse sorgen 41</p> <p>Guerilla-Marketing: Definieren Sie die Grenzen neu mit 43</p> <p>Die Spaßtheorie 43</p> <p>Weitere Beispiele für Guerilla-Marketing 44</p> <p>Guerilla-Marketing und der Aufbau von Gemeinschaften 45</p> <p><b>Kapitel 2 Psychische Faktoren der Kaufentscheidung nutzen 47</b></p> <p>Das Unterbewusstsein: Der eigentliche Entscheidungsfaktor 48</p> <p>Der Einfluss der »Schemata« und des Unbewussten 48</p> <p>Bewusstsein und Unterbewusstsein sind sich oft nicht einig 49</p> <p>Mithilfe psychischer Triebkräfte den Verkauf fördern 51</p> <p>Wie Neurotransmitter Entscheidungen beeinflussen 51</p> <p>Vom Alleinstellungsmerkmal zum emotionalen Alleinstellungsmerkmal 53</p> <p>Belohnung und Verlust 54</p> <p>Überlebensinstinkte 55</p> <p>Die Grundlagen der Verhaltenspsychologie verstehen 56</p> <p>Sich mit Social Influencern zusammentun 58</p> <p>Autoritäten 58</p> <p>Soziale Bestätigung 59</p> <p>Wechselseitigkeit 60</p> <p>Knappheit 60</p> <p>An Glück und Sinnhaftigkeit appellieren 62</p> <p>Auf den Punkt gebracht 65</p> <p><b>Kapitel 3 Die Grundlagen für Wachstum legen 69</b></p> <p>Die Wachstumsrate Ihres Marktes messen 70</p> <p>Auf einen stagnierenden oder schrumpfenden Markt reagieren 71</p> <p>Die für Sie besten Wachstumsstrategien finden 73</p> <p>Sich auf dem Markt einführen 73</p> <p>Den Bestand ausbauen, um die Rentabilität zu steigern 74</p> <p>Eine Marktsegmentierungsstrategie entwickeln 79</p> <p>Kundensegmente 79</p> <p>Nischenmarketing 81</p> <p>Eine Marktanteilsstrategie entwickeln 81</p> <p>Kennzahlen definieren 81</p> <p>Eine Benchmark festlegen 81</p> <p>Rechnen, rechnen, rechnen 83</p> <p>Eine Marktpositionierungsstrategie entwickeln 84</p> <p>Ihre Positionierung finden: Beobachtung üben und Kreativität zeigen 84</p> <p>Ihre Positionierungsstrategie mit Wachstumsinitiativen verbinden 84</p> <p>Mit Growth Hacking Leads und Marktanteile aufbauen 85</p> <p>Suche 85</p> <p>Für Links sorgen 86</p> <p>Gezielt nach E-Mails »fischen« 86</p> <p>Stolperdrähte ausprobieren 87</p> <p>Einen Growth Hacker anheuern 87</p> <p>Innovative Produkte verkaufen 87</p> <p><b>Teil II Lebenszeitwert und Return on Investment Strategisch Planen 89</b></p> <p><b>Kapitel 4 Den Markt erforschen: Kunden, Konkurrenten, Branchen 91</b></p> <p>Marktforschung: Wann und Warum 92</p> <p>Interessiert zuhören, wenn Ihre Kunden miteinander reden 92</p> <p>Beliebte soziale Medien 93</p> <p>Blogs 94</p> <p>Vordenkern folgen und auf dem Laufenden bleiben 95</p> <p>Erforschen, was Ihre Kunden wirklich antreibt 98</p> <p>Fragen stellen, die fundierte Ergebnisse liefern 99</p> <p>Ihren Net Promoter Score ermitteln 100</p> <p>Wirklich gute Fragen stellen 102</p> <p>ESP-Umfragen gestalten 104</p> <p>Geld für Marktforschung ausgeben? Ja, aber richtig! 105</p> <p>Preiswert und sogar kostenlos erfahren, worauf es am meisten ankommt 107</p> <p>Kunden beobachten 107</p> <p>Durchleuchten Sie die Konkurrenz 109</p> <p>Eine Frage, viele Erkenntnisse 110</p> <p>Einen Trendbericht schreiben 111</p> <p>Stöbern Sie in Ihren Kundendaten 111</p> <p>Testen Sie Ihr Marketingmaterial 112</p> <p>Befragen Sie Überläufer! 112</p> <p>Kundenspezifische Webanalysen 113</p> <p>Auf der Welle der Demografie reiten 113</p> <p><b>Kapitel 5 Einen erfolgreichen Marketingplan entwickeln 115</b></p> <p>Die Grundkomponenten Ihres Marketingplans 116</p> <p>Zuerst das Fundament legen … 116</p> <p>… und sich danach komplexeren Fragen zuwenden 117</p> <p>… und dann noch größeren Fragen 118</p> <p>Die klassischen vier Säulen berücksichtigen 118</p> <p>Eine SWOT-Analyse durchführen 119</p> <p>Funktionsgleiche Alternativprodukte unter die Lupe nehmen122</p> <p>Warum Zusammenarbeit so wichtig ist 122</p> <p>Gemeinsam gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen 123</p> <p>Nicht nur Beziehungen, sondern ein verwandtschaftliches Verhältnis aufbauen 124</p> <p>Ihr Ziel weiter fassen 126</p> <p>Trends überwachen und beeinflussen 127</p> <p>Das Kundenerlebnis entwickeln 128</p> <p>Einen funktionierenden Marketingplan erstellen 129</p> <p>Ihre Handlungsschritte planen 130</p> <p>Schritt 1: Eine Situationsanalyse erstellen oder die Situation zusammenfassen 130</p> <p>Schritt 2: Ihren Bezugspunkt festlegen 131</p> <p>Schritt 3: Ihre Ziele definieren 131</p> <p>Schritt 4: Bisherige Erfahrungen berücksichtigen 131</p> <p>Schritt 5: Ihre Strategie formulieren 132</p> <p>Schritt 6: Sich auf Handlungsschritte festlegen 133</p> <p>Schritt 7: Lernpläne entwickeln 133</p> <p>Beim Planen den Sinn für die Realität bewahren 135</p> <p>Auch Kleinigkeiten berücksichtigen 135</p> <p>Nicht in der Vergangenheit stecken bleiben 135</p> <p>Nicht versuchen, Normen zu durchbrechen 135</p> <p>Unnötige Ausgaben vermeiden 136</p> <p>Vernünftige Grenzen einhalten 136</p> <p>Den Plan in einfache Unterpläne aufteilen 136</p> <p>Bereiten Sie sich auf wirtschaftliche Einflussfaktoren vor 137</p> <p>Ein Budget erstellen 138</p> <p>Ihr Marketingprogramm steuern 139</p> <p>Ausgaben und Einnahmen planen 140</p> <p>Bottom-up-Prognosen 141</p> <p>Indikatorenprognosen 142</p> <p>Was-wäre-wenn-Prognosen 142</p> <p>Zeitabschnittsprognosen 143</p> <p>KPIs festlegen 143</p> <p><b>Kapitel 6 Content-Marketing und Marketinginhalte 145</b></p> <p>Ein Überblick über das Content-Marketing 146</p> <p>Inhalte erstellen, die etwas bewirken 147</p> <p>Den richtigen Kanal für Ihre Inhalte finden 148</p> <p>Einen glaubwürdigen Content-Marketing-Plan entwickeln 150</p> <p>Sich auf Nutzerinhalte stützen 153</p> <p>Marketinginhalte 154</p> <p>Tipps für bessere Content-Marketing-Inhalte 156</p> <p>Probieren Sie es mit der umgekehrten Pyramide 156</p> <p>Werfen Sie ein paar Klickköder aus 157</p> <p>Anzeigen mit Stopping Power und Erinnerungswert gestalten 159</p> <p>Konsequent sein 160</p> <p>So überzeugend wie möglich sein 160</p> <p>Professionell sein 162</p> <p><b>Teil III Ein Plan Für Alle Kanäle 163</b></p> <p><b>Kapitel 7 Kreative Elemente, die zum Denken anregen 165</b></p> <p>Überzeugende kreative Elemente erstellen 166</p> <p>Ein Kreativitäts-Audit durchführen 166</p> <p>(Fast) alles ändern 167</p> <p>Ihre Kreativität zur Geltung kommen lassen 168</p> <p>Ihre Kreativstrategie entwickeln 169</p> <p>Kreative Farbpsychologie 169</p> <p>Farben und Werte 170</p> <p>Markenikonologie 172</p> <p>Wörter, Texte und Klickköder 173</p> <p>Ein Kreativ-Briefing formulieren 175</p> <p>Ziele 175</p> <p>Produktversprechen und Angebot 175</p> <p>Der »Reason Why« 175</p> <p>Tonalität und Markenpersönlichkeit 176</p> <p>Emotionale Einflussfaktoren 176</p> <p>Ihre Wunschpersönlichkeiten 177</p> <p>Farbpalette 177</p> <p>Goldenes Dreieck 177</p> <p>Einschränkungen 177</p> <p>Ausführung 178</p> <p>Kreativität in der Markenpolitik und vieles mehr 179</p> <p>Kreativität und Produktentwicklung 179</p> <p>Kreativität und Markenpolitik 180</p> <p>Auf einfache Weise zu neuen Ideen anregen 182</p> <p>Machen Sie Kreativität zu einer Gruppenaktivität 184</p> <p>Den kreativen Prozess steuern 188</p> <p>Ihr kreatives Denken … 189</p> <p><b>Kapitel 8 Digitale Tools und Taktiken, die funktionieren 191</b></p> <p>Digitale Kanäle, die Sie nicht ignorieren können 192</p> <p>Facebook zur absatzfördernden Kundenbeteiligung nutzen 193</p> <p>Einen erfolgreichen Facebook-Plan entwickeln 194</p> <p>Inhalte erstellen, die Resonanz hervorrufen 198</p> <p>Auf Facebook werben 199</p> <p>Ihre Twitter-Präsenz aufbauen 199</p> <p>Ein Leuchtfeuer auf Instagram entzünden 200</p> <p>Ihr Netzwerk mit LinkedIn und XING erweitern 201</p> <p>Gruppen 202</p> <p>Beteiligung und Aktivierung der Gruppenmitglieder 203</p> <p>Auf Pinterest für Ihre Marke werben 203</p> <p>Digitale Tools, die Marken voranbringen 204</p> <p>Podcasts 205</p> <p>Webinare 207</p> <p>Videos 209</p> <p>Online-Bewertungsportale 212</p> <p>Spaß und Spiel 213</p> <p>Im Internet werben 215</p> <p>Keyword-Marketing 215</p> <p>Google AdWords für Anzeigen als Text, Banner und mehr 216</p> <p>Die einzelnen Formate optimal nutzen 217</p> <p>Automatisierte Anpassung: Cleverer und schneller 218</p> <p><b>Kapitel 9 Printwerbung in einer digitalen Welt 223</b></p> <p>Gedruckte Marketingmaterialien gestalten 225</p> <p>Elemente erfolgreicher Werbedrucksachen 225</p> <p>Mit Werbedrucksachen Aufmerksamkeit erregen und für Absatz sorgen 227</p> <p>Mit professionellen Designern zusammenarbeiten 227</p> <p>Online nach Designdienstleistern suchen 229</p> <p>Ihr Design selbst entwerfen 229</p> <p>Warum Schriftarten wichtig sind 230</p> <p>Innere Beteiligung und Klarheit durch den richtigen Fluss 234</p> <p>Wirkungsstarke und effiziente Printwerbung produzieren 235</p> <p>Erfolgreiche Flyer gestalten 235</p> <p>Broschüren und Selfmailer mit spezifischen Marketingzielen entwickeln 236</p> <p>Ein wirkungsvolles Layout für Ihre Printbroschüren entwerfen 238</p> <p>Printanzeigen schalten, die Leads generieren 239</p> <p>Billige, aber leistungsstarke Publikationen 241</p> <p>Anzeigengröße 242</p> <p>Anzeigenwirkung 243</p> <p><b>Teil IV CLV und ROI Durch Kundenengagement Steigern 245</b></p> <p><b>Kapitel 10 Den direkten Weg wählen: Daten, Personalisierung und Verkauf 247</b></p> <p>Die Kennzahlen des Direktmarketings verstehen 248</p> <p>Die Grundlagen des Direktmarketings 250</p> <p>Direktmarketing-Direktiven 251</p> <p>Je mehr Sie tun, desto mehr holen Sie heraus 252</p> <p>Tiefer in die Daten vordringen 253</p> <p>Ein CRM-System verwenden 254</p> <p>DMPs und DSPs kombinieren 256</p> <p>Direktkampagnen mit unmittelbarem Gewinnpotenzial entwickeln 259</p> <p>Auf die Botschaften kommt es an 259</p> <p>Die äußere Erscheinung zählt 260</p> <p>Entscheidende Handlungen 261</p> <p>Versandtipps 262</p> <p>Listen kaufen 264</p> <p>E-Mail-Direktmarketing 265</p> <p>Trigger-E-Mails 267</p> <p>Personalisierte E-Mails 268</p> <p>Direkt testen 269</p> <p>Maximales Online-Direktmarketing 271</p> <p>Callcenter und Chatcenter integrieren 272</p> <p>Die Zeit am Telefon nutzen 272</p> <p>Nützliche Informationen über die Anrufer sammeln 273</p> <p>Telefonmarketing: Anrufen oder nicht 273</p> <p><b>Kapitel 11 Ihre Website optimal nutzen 275</b></p> <p>Eine Internetidentität aufbauen und steuern 276</p> <p>Was Ihre Kunden erwarten 277</p> <p>Ihre Internetidentität standardisieren 278</p> <p>Eine einnehmende Website gestalten 280</p> <p>Ihre Leistungskennzahlen im Auge behalten 280</p> <p>Inhalten den Vorrang auf Ihrer Website einräumen 283</p> <p>Mit Inhalten für mehr Besucher sorgen 284</p> <p>Wichtige Designelemente integrieren 287</p> <p>Das Goldene Dreieck nutzen 287</p> <p>Ihre Internetpersönlichkeit entwickeln 288</p> <p>Vom Designkonzept zur Website 289</p> <p>Die Besucherzahlen mit SEM und SEO ankurbeln 292</p> <p>Landing-Pages, Blogs und mehr erstellen 294</p> <p>Landing-Pages wirkungsvoll einsetzen 295</p> <p>Mit Blogs Marken aufbauen statt versanden zu lassen 297</p> <p>Ihren Besucherverkehr zu Geld machen 298</p> <p>Bezahlung pro Seitenaufruf (Pay-per-Impression) 299</p> <p>Bezahlung pro Klick (Pay-per-Click) 299</p> <p><b>Kapitel 12 Netzwerke und Events nutzen 301</b></p> <p>Die Macht sozialer Gruppen nutzen 301</p> <p>Kundenbegegnungen: Veranstaltungen, die zu innerer Beteiligung, Loyalität und Empfehlungen anregen 303</p> <p>Mit der richtigen Mischung Interesse und ROI erzeugen 306</p> <p>Ihre eigene öffentliche Veranstaltung auflegen 307</p> <p>Veranstaltungen, die Sinn machen 307</p> <p>Ihre Veranstaltung finanzieren und zur Geldquelle machen 308</p> <p>Hilfe bei der Organisation von Veranstaltungen in Anspruch nehmen 309</p> <p>Eine besondere Veranstaltung sponsern 309</p> <p>Zweckbezogene Kampagnen und Veranstaltungen ausrichten und sponsern 310</p> <p>Eine zweckbezogene Veranstaltung sponsern 311</p> <p>Passende Veranstaltungen finden 312</p> <p>Den ROI von Messen maximieren 313</p> <p>Die Grundlagen für einen guten Stand legen 314</p> <p>Ihre Messen finden 315</p> <p>Den richtigen Platz in der Messehalle finden 316</p> <p>Messen mit kleinem Budget bestreiten 317</p> <p>Leute an Ihren Stand holen 317</p> <p>Werbegeschenke, die Eindruck machen 318</p> <p><b>Teil V Marken Aufbauen, Die Sich Immer Wieder Verkaufen 321</b></p> <p><b>Kapitel 13 Ihre Marke groß herausbringen 323</b></p> <p>Nachhaltigen Markenwert aufbauen 323</p> <p>Durch Kundenservice definierte Marken 324</p> <p>Durch Erlebnisse definierte Marken 325</p> <p>Durch Produktunterschiede und Innovation definierte Marken 326</p> <p>Die Story Ihrer Marke erzählen 326</p> <p>Die Figuren 328</p> <p>Das Handlungsgerüst 329</p> <p>Der Höhepunkt 329</p> <p>Ihrer Identität den Markenstempel aufdrücken 330</p> <p>Ihre Markenidentität vereinheitlichen 330</p> <p>Die Ikonografie Ihrer Marke entwickeln 331</p> <p>Die Persönlichkeitsmerkmale Ihrer Marke bestimmen 332</p> <p>Marken innerhalb von Marken entwickeln 334</p> <p>Ihre Marke aktualisieren 335</p> <p>Eine Produktlinie gestalten 336</p> <p>Tiefe und Breite ins Auge fassen 336</p> <p>Ihre Produktlinie effektiv managen 337</p> <p>Ihre Produktlinie und Marke schützen 338</p> <p>Ein bestehendes Produkt stärken 338</p> <p>Neue und erfolgreiche Produkte einführen 340</p> <p>Neue Produkte zusammen mit Experten entwickeln 340</p> <p>Mehr von Ihren Kunden erfahren 342</p> <p>Die Strategie des signifikanten Unterschieds nutzen 342</p> <p>Vorhandene Produkte aufwerten oder erweitern 342</p> <p>Den Differenzierungstest bestehen 343</p> <p>Den Verfechtertest bestehen 343</p> <p>Markenbildung auf allen Kanälen 344</p> <p><b>Kapitel 14 Die richtigen Preise finden 345</b></p> <p>Preischancen und Preishürden 345</p> <p>Die Preise erhöhen und mehr verkaufen 346</p> <p>Den Gefahren hoher Rabatte aus dem Weg gehen 347</p> <p>Der Einfluss der Preisgestaltung auf das Kaufverhalten der Kunden 347</p> <p>Gewinnsteigerung ohne Preiserhöhungen 348</p> <p>Ihren Listenpreis festlegen oder ändern 349</p> <p>Schritt 1: Berücksichtigen Sie alle Einflussfaktoren 349</p> <p>Schritt 2: Überprüfen Sie Ihre Kosten 350</p> <p>Schritt 3: Die Preispräferenzen Ihrer Kunden bewerten 351</p> <p>Schritt 4: Sekundäre Einflussfaktoren berücksichtigen 352</p> <p>Schritt 5: Legen Sie Ihre strategischen Ziele fest 352</p> <p>Schritt 6: Die Psychologie der Preisgestaltung meistern 353</p> <p>Sonderangebote gestalten 355</p> <p>Gutscheine und andere Rabatte 355</p> <p>Den Angebotsumfang bestimmen 356</p> <p>Die Einlösungsquoten prognostizieren 357</p> <p>Die Kosten von Sonderangeboten prognostizieren 358</p> <p>Den Sonderstatus von Sonderangeboten bewahren 359</p> <p>Konflikte mit dem Gesetz vermeiden 360</p> <p><b>Kapitel 15 Vertriebs- und Sortimentsstrategien in einer erweiterten Welt 363</b></p> <p>Überlegungen zu Vertriebsstrategien 364</p> <p>Mit Regalstrategien verhindern, dass Sie aus dem Blickfeld verschwinden 366</p> <p>Vor- und Nachteile von Internet-Handelsplattformen 367</p> <p>Die idealen Vertriebskanäle aufspüren 369</p> <p>Die Vertriebskanalstruktur verstehen 370</p> <p>Strategien und Taktiken für den Einzelhandel überprüfen 372</p> <p>Für Besucherverkehr sorgen 372</p> <p>Atmosphäre schaffen 373</p> <p>Sortimentsstrategien entwickeln 374</p> <p><b>Kapitel 16 Erfolg im Verkauf und Kundenservice 379</b></p> <p>Ein Leben lang verkaufen 380</p> <p>Den Customer Lifetime Value berechnen 380</p> <p>Die Bedeutung der Kundentreue 382</p> <p>Den Verkauf auf Nachhaltigkeit einstellen 382</p> <p>Abonnements und Leistungspauschalen 382</p> <p>Verkaufskanäle 384</p> <p>Verkauf über das emotionale Alleinstellungsmerkmal 388</p> <p>Leads generieren 390</p> <p>Ihre Leads sortieren 390</p> <p>Listen für die B2B-Lead-Generierung kaufen 392</p> <p>Beraten und verkaufen 393</p> <p>Emotional wirkungsvolle Verkaufspräsentationen gestalten 394</p> <p>Auf Probleme reagieren 397</p> <p>Ihr Verkaufsteam organisieren 397</p> <p>Die Größe Ihres Verkaufsteams bestimmen 398</p> <p>Eigene Verkäufer einstellen oder Handelsvertreter beauftragen 398</p> <p>Ihr Verkaufsteam entlohnen 400</p> <p>Kunden durch hervorragenden Kundenservice binden 400</p> <p><b>Teil VI Der Top-Ten-Teil 403</b></p> <p><b>Kapitel 17 Zehn häufige Marketingfehler und wie man sie vermeidet 405</b></p> <p>Von Annahmen ausgehen 405</p> <p>Kundenbeschwerden ignorieren 406</p> <p>Popularität vorgaukeln 406</p> <p>Mit unsauberen Daten arbeiten 406</p> <p>Preiskämpfe führen 406</p> <p>Die emotionalen Entscheidungsfaktoren ignorieren 407</p> <p>Die Nachbearbeitung vergessen 407</p> <p>Anbieten, was Sie nicht liefern können 407</p> <p>Kunden unpersönlich behandeln 408</p> <p>Kunden den schwarzen Peter zuschieben 408</p> <p><b>Kapitel 18 Zehn Methoden, Ergebnisse zu messen 409</b></p> <p>Klare Ziele festlegen 409</p> <p>Ihre Kennzahlen mit Ihren Zielen verknüpfen 410</p> <p>Lernen, Prioritäten zu setzen 410</p> <p>Einen Ziel-ROI festlegen 410</p> <p>Den Customer Lifetime Value kennen 411</p> <p>Die maximal zulässigen Akquisitionskosten kennen 411</p> <p>Benchmarks festlegen 411</p> <p>Den Marketingtrichter auf den Kopf stellen 411</p> <p>Ihre Schätzwerte anhand konkreter Daten anpassen 412</p> <p>Nicht in die Dashboard-Falle tappen 412</p> <p>Stichwortverzeichnis 413</p>

Jeanette McMurtry ist eine erfahrene Marketing Managerin und war schon für zahlreiche Unternehmen tätig. Unter anderem arbeitete sie für eine Agentur, die Direktmarketing betreibt. Später gründete sie eine Consulting Firma, die mittlerweile führend im Neuro-Marketing ist.

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