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Werben mit kleinem Budget für Dummies Das Pocketbuch

Inhaltsverzeichnis







































































































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Auf Gedrucktes setzen

In diesem Kapitel

Was die lokale und regionale Werbung angeht, bietet Print wahrscheinlich das flexibelste und effektivste Rundum-Werbemedium. Jeder, der einen Computer und Tintenstrahldrucker besitzt, kann sich hinsetzen und seine eigenen Flyer, Broschüren, Visitenkarten und Anzeigenlayouts entwerfen. Microsoft Word umfasst viele gute Vorlagen, die das Layout vereinfachen und es Ihnen ermöglichen, eine neue Broschüre oder anderes gedrucktes Material in kurzer Zeit zu erstellen. Printanzeigen und printbasiertes Marketing sind das Rückgrat der meisten Werbeprogramme, selbst in der heutigen hoch technisierten Welt.

i0006.jpgWenn Sie Gedrucktes entwerfen, sollten Sie daran denken, dass es der Zweck Ihrer Anzeige ist, einen Verkauf zu stimulieren. Richten Sie Ihre Überlegungen auf dieses Ziel aus. Was werden die Leute sehen, wenn sie diesen Kauf machen?

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Achten Sie auf ein einheitliches Design

Wenn Ihr Produkt in Läden verkauft wird, entwerfen Sie Schilder, Verpackungen, Displays oder Gutscheine, die das Thema der Anzeige wiederholen und den Käufer daran erinnern. Wenn der Verkauf auf Ihrer Website stattfindet, gestalten Sie das Aussehen der Site in Übereinstimmung mit der Anzeige. Bei persönlichem Verkauf beliefern Sie das Verkaufspersonal oder den Vertrieb mit Katalogen, Bestellformularen, PowerPoint-Präsentationen oder Broschüren (siehe Kapitel 2), die im Design einheitlich sind, um an die Anzeige zu erinnern, die den Verkaufsprozess in Gang gesetzt hat.

Gedrucktes Werbematerial entwerfen

Sie sind gut beraten, wenn Sie zunächst an Ihren gedruckten Materialien (wie Anzeigen, Broschüren oder Produktinformationen zum Herunterladen von der Website) arbeiten, um dann die Appeal- und Designkonzepte Ihrer gedruckten Materialien oder Anzeigen in andere Marketingformen einzubauen. Eine einheitliche Gestaltung und Wirkung sollte beispielsweise Ihre Printanzeigen, Broschüren und Website einen.

i0008.jpgBroschüren, Poster, Direktversandbriefe oder Kataloge nutzen auch die Grundelemente der Printwerbung – aussagekräftige Texte und Bilder plus auffällige Schlagzeilen. Daher ist die Beherrschung der Printwerbung ein bedeutender Teil des Grundwissens jedes guten Werbetreibenden.

Die Anatomie gedruckten Materials

Bevor ich darüber sprechen kann, wie man eine tolle Printanzeige entwirft, muss ich zuerst eine auseinandernehmen und die einzelnen Bestandteile identifizieren. Und jeder Bestandteil hat einen besonderen Namen:

  • coche.jpg  Schlagzeile: Die groß gedruckten Wörter, die zuerst ins Auge springen, normalerweise oben auf der Seite.
  • coche.jpg  Untertitel: Der mögliche Zusatz zur Schlagzeile, um mehr Details zu liefern, ebenfalls groß gedruckt (aber nicht ganz so groß).
  • coche.jpg  Anzeigentext oder Fließtext: Der Haupttext, in einer lesbaren Größe gesetzt, wie etwa im Haupttext eines Buches oder einer Zeitschrift.
  • coche.jpg  Bildelement: Eine Illustration, die eine visuelle Erklärung abgibt. Kann der Mittelpunkt der Anzeige (insbesondere dann, wenn Lesern das Produkt gezeigt werden soll) oder nur zweitrangig zum Anzeigentext sein.
  • coche.jpg  Bildtitel: Text, der das Bildelement ergänzt, um es zu erklären oder zu erörtern. Befindet sich in der Regel unter dem Bildelement, kann aber auch auf einer Seite oder sogar in oder auf dem Bildelement stehen.
  • coche.jpg  Warenzeichen: Ein einzigartiges Design, das die Marke oder das Unternehmen repräsentiert (wie der Mercedes-Stern), sollte eingetragen sein.
  • coche.jpg  Firmenzeichen: Die als Warenzeichen eingetragene Version des Unternehmensnamens. Oft haben Werbetreibende ein Logodesign, das einen Markennamen auffällig in Font (Zeichensatz) und Stil darstellt.
  • coche.jpg  Slogan: Ein fakultatives Element, bestehend aus einem (hoffentlich) kurzen Satz, der den Geist oder die Persönlichkeit der Marke herausstreicht.

Die Teile zusammensetzen: Design und Layout

Design bezieht sich auf die Gestaltung, die Wirkung und den Stil der Werbung. Design ist ein ästhetisches Konzept und daher schwer in Worte zu fassen. Aber Design ist äußerst wichtig: Es muss den Appeal aufnehmen und ihn visuell auf Papier wirken lassen.

i0009.jpgVor allem muss das Design nach den Lesern greifen, ihre Aufmerksamkeit fesseln und sie lange genug halten, um den Appeal zu vermitteln und ihn im Gedächtnis der Leser an den Markennamen zu binden.

Ein einprägsames Foto ist oftmals der einfachste Weg, um die Aufmerksamkeit der Leser zu erhalten. Und wenn Sie keine bessere Idee haben, benutzen Sie ein Foto mit einem interessanten Gesicht oder einem Kind, solange Sie das Bild nur irgendwie mit Ihrem Produkt in einen Zusammenhang bringen können. Auch schöne Naturszenen sind gute Blickfänger.

Die Phasen des Designs

Designer experimentieren oft mit Layouts für ihre Printwerbung, bevor sie eines für den Entwurf auswählen. Ich empfehle Ihnen, das auch zu tun – oder darauf zu bestehen, dass Ihr Designer oder Ihre Agentur so verfährt.

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Machen Sie den Aufmerksamkeitstest

Wenn Sie prüfen möchten, welche Wirkung Ihr Design erzeugt, habe ich einen Vorschlag für Sie: Ich möchte, dass Sie Anzeigen (oder Broschüren oder Katalogseiten) aus den Zeitungen und Zeitschriften, in denen Sie auch inserieren möchten, ausschneiden. Hängen Sie einen Entwurf Ihres Designs zusammen mit diesen Vergleichsbeispielen auf. Treten Sie zurück – noch ein Stück. Erregt Ihr Design mehr Aufmerksamkeit als all die anderen? Falls nicht ... zurück ans Zeichenbrett!

Je mehr Entwürfe Sie sich ansehen, desto eher kommt Ihnen eine ausgefallene Idee, die ein echter Hingucker ist. Die groben Entwürfe, die von den Designern als Layoutkonzepte beschrieben werden, nennt man Skizzen oder auch Scribbles.

 

Vielversprechende Skizzen werden zu Rohlayouts weiterentwickelt, zu Entwürfen mit Schlagzeilen und Untertiteln, die sorgfältig genug gezeichnet sind, um das Gefühl eines besonderen Fonts und eines entsprechenden Stils zu vermitteln. Der Haupttext wird durch Linien angedeutet.

 

Ein Rohlayout, das den Anforderungen genügt, wird zum Reinlayout weiterentwickelt. Ein Reinlayout sollte ziemlich genau so aussehen wie die endgültige Version einer Werbeanzeige. Man spricht häufig von einem Proof.

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Der Dummy

Ein Dummy ist eine Form des Reinlayouts, die die Anmutung der endgültigen Anzeige imitiert, ebenso wie die Gestaltung. Dummys sind besonders wichtig für Broschüren oder Inserate in Zeitschriften, bei denen der Designer oft besonderes Papier oder Falttechniken vorsieht. Indem Sie das Reinlayout als Dummy gestalten, können Sie den Gefühlseindruck der Werbung zusätzlich zu ihrem Aussehen einschätzen.

Computerdesign

Vorläufige Entwürfe von der Werbeagentur erhalten Sie meist per E-Mail im PDF-Format, das auch die Druckerei akzeptiert.

i0012.jpgWenn Sie ganz sicher wissen wollen, wie und in welchem Format Sie den Entwurf an die Druckerei weiterleiten sollten, fragen Sie bei der Druckerei nach. Auf den Internetseiten der Druckereien finden Sie meist unter Joboptions entsprechende Hinweise.

Die Druckerei fertigt dann Druckplatten direkt von der Datei, die Sie per E-Mail geschickt haben. (Druckplatten sind Bögen aus Metall oder Plastik mit dem Entwurf – die Farbe wird auf das Papier aufgebracht, wenn die Druckpresse läuft.)

i0013.jpgWenn Sie schnell und gut mit dem PC umgehen können und gerne mit Design- und Layoutprogrammen arbeiten, können Sie Grobentwürfe selbst erledigen, indem Sie im Internet nach Bildern suchen. (Aber denken Sie daran, dass Sie ohne Erlaubnis und/oder Bezahlung kein urheberrechtlich geschütztes Bildmaterial für Ihren Entwurf verwenden dürfen.)

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Zum eigenen Designer werden

Ich empfehle Ihnen auch, dass Sie ein wenig Zeit und Mühe in das Verbessern Ihrer Designerfähigkeiten am Computer investieren und sich mit den gängigen Programmen beschäftigen. Oder arbeiten Sie einfach mit Word, das in seiner neuesten Version als ein Basislayoutprogramm viele Möglichkeiten bietet. Werfen Sie auch mal einen Blick auf die wachsende Zahl von Anzeigenvorlagen, die Sie kaufen und in Grafikdesignprogramme integrieren können.

Einen Font finden

Ein Font (Zeichensatz) stellt ein besonderes Design und dessen begleitende Attribute für die Buchstaben, Zahlen und Symbole (die Zeichen) dar, die für den Druck Ihrer Anzeige benötigt werden. Die Schriftart bezieht sich nur auf das kennzeichnende Design der Buchstaben (zum Beispiel Times New Roman). Der Font hingegen bezieht sich traditionell auf eine bestimmte Größe und einen bestimmten Stil eines Schriftartdesigns (so wie 10 Punkt, fett, Times New Roman).

 

Der richtige Font für jeglichen Anlass

  • coche.jpg  ist der am besten lesbare Font,
  • coche.jpg harmoniert am effektivsten mit dem Gesamtdesign,
  • coche.jpg  fesselt in der Schlagzeile die Aufmerksamkeit der Leser.

i0015.jpgDer Fließtext braucht nicht gleichermaßen Aufmerksamkeit zu erregen – wenn er es trotzdem tut, geht das meistens zulasten der Lesbarkeit.

So könnte ein invertierter Font (weiß auf schwarz) genau das Richtige für eine fette Schlagzeile sein, aber wenn Sie diesen invertierten Font auch im Haupttext einsetzen, wird ihn niemand lesen. Es ist einfach zu schwierig für das Auge, mehr als eine oder zwei Zeilen in dieser Art Font zu lesen.

Auswahl einer Schriftart

Welche Schriftart hätten Sie gerne? Ihnen steht eine erstaunliche Anzahl an Wahlmöglichkeiten offen, da Designer Schriftarten entwickeln, seit es Druckpressen gibt.

 

Ein klares, zurückgenommenes Design mit viel weißem Platz auf der Seite und deutlichen Kontrasten in der Gestaltung verdient die klare Linie einer Sans-Serif- oder auch serifenlosen Schriftart – eine, die ohne dekorative Serifen auskommt (die kleinen Haken oder Schnörkel an den Enden der Hauptlinien in einem Schriftzeichen). Die bekanntesten Schriftarten ohne Serifen sind Helvetica, Univers und Optima. zeigt den Unterschied zwischen serifenlosen Schriften und Schriften mit Serifen.

i0016.jpgAber eine dekorative, altmodische Werbung verlangt nach einer dekorativen und traditionellen Serifenschrift wie Times New Roman. Die bekanntesten Schriftarten mit Serifen sind Garamond, Century und Times New Roman.

zeigt eine Auswahl an Schriftarten, bei der Sie die klaren Linien von Helvetica, Univers und Optima mit den de-korativeren Designs von Century, Garamond und Times New Roman vergleichen können.

: Schriften mit und ohne Serifen

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: Bekannte Schriftarten für Werbung

Serifenlos Mit Serifen
Helvetica Dfouvsz
Univers Garamond
Optima Times New Roman

Es gibt ein paar sehr einfache Designregeln, mit denen Sie schon sehr viel in puncto Lesbarkeit und Wirkung erreichen können:

  • coche.jpg  In Tests stehen Helvetica und Century im Allgemeinen ganz oben auf der Liste der am besten lesbaren Schriftarten, daher lautet eine einfache Designregel, mit einer dieser Schriften zu beginnen.
  • coche.jpg  Ändern Sie den Font nur, wenn er nicht gut zu funktionieren scheint.
  • coche.jpg  Untersuchungen haben ergeben, dass Kleinbuchstaben ungefähr 13 Prozent schneller gelesen werden können als Großbuchstaben, also vermeiden Sie lange Textpassagen, die komplett in Großbuchstaben gesetzt sind.
  • coche.jpg  Wir lesen auch leichter, wenn die Buchstaben dunkel sind und einen starken Kontrast zum Hintergrund bilden.
  • coche.jpg  Zudem bestimmen Faktoren wie Textmenge pro Seite, Zeilenlänge, Zeilenabstand und die Größe der Buchstaben die Lesbarkeit von Texten. Versuchen Sie, damit nicht zu sehr zu experimentieren. Halten Sie sich lieber an gängige Muster, und Ihre Texte werden leserfreundlich sein.

Verallgemeinernde Aussagen über die beste Schriftart für Schlagzeilen zu machen ist nicht einfach, weil Designer öfter mit Schlagzeilen herumspielen als mit Fließtext. Aber wenn Sie eine allgemeine Regel möchten, können Sie ausprobieren, Helvetica für die Schlagzeile einzusetzen, wenn Sie Century für den Text nutzen. Oder Sie nehmen einfach eine fettere, größere Version des Textfonts für die Schlagzeile. Oder Sie können eine größere, fette Version Ihres Textschriftzugs für die Schlagzeile auf schwarzem Hintergrund invertieren.

Stilauswahl innerhalb der Schriftart


Weitere Entscheidungen bezüglich der Auszeichnung (also die Darstellung) von Schrift stehen an:

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... für Dummies-Bücher: Design in der Praxis

Designer kombinieren Fließtext in einer dekorativen Schriftart mit Serifen wie Times Roman mit Schlagzeilen in einer serifenlosen Schriftart wie Helvetica. Der Kontrast zwischen den klaren Linien der groß gedruckten Schlagzeile und den dekorativeren Schriftzeichen des kleineren Haupttextes erfreut das Auge und zielt darauf ab, den Leser von der Schlagzeile zum Haupttext zu führen.

  • coche.jpg  Wie groß sollen die Schriftzeichen sein?
  • coche.jpg  Wollen Sie die Standardversion der Schriftart?
  • coche.jpg  Wollen Sie eine fette Auszeichnung?
  • coche.jpg  Wollen Sie doch lieber eine kursive Auszeichnung?

Das Ganze ist aber wirklich einfacher, als es sich anhört. Sie sollten sich Beispiele für einige Standardgrößen ansehen (etwa 12 und 14 Punkt für den Haupttext und 24, 36 und 48 Punkt für die Schlagzeilen). Viele Designer treffen ihre Wahl nach Augenmaß, indem sie sich nach einer leicht lesbaren Schriftgröße umsehen, die nicht so groß ist, dass sie die Wörter und Sätze in zu viele Bruchstücke über die ganze Seite verteilt – aber auch nicht zu klein, sodass die Leser mit einer einschüchternd großen Anzahl von Wörtern pro Zeile konfrontiert werden. Lesbarkeit ist das Ziel, das Sie im Hinterkopf behalten sollten.

 

Abbildung 1.2 zeigt Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich Größe und Stil für die Schriftart Helvetica. Wie Sie sehen, gibt es bei dieser populären Schrift ein großes Angebot von Wahlmöglichkeiten.

Abdildung 1.2: Einige der Möglichkeiten, die Helvetica Werbedesignern bietet

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Spielen Sie mit der Schrift nicht nur um des Spielens willen. Dutzende Schriften, die über die Seite tanzen, und fette und kursive Buchstaben, die gegeneinander um Aufmerksamkeit kämpfen, erschweren das Lesen, anstatt eine Hilfe zu geben.

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Vorsicht: Das Auge ist konservativ!

Die meisten von uns finden traditionelle Fonts instinktiv ansprechend. Die Abstände zwischen Schriftzeichen und Zeilen, die Ausgewogenheit und der Fluss einzelner riftzeichen – all das erfreut das Auge und macht uns das Lesen leicht und angenehm. Während Sie also wissen sollten, dass Ihnen zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, sollten Sie auch wissen, dass zu viele Veränderungen die Lesbarkeit Ihrer Anzeige verringern können.