Über den Autor

Alexander Hiam ist als Berater, Corporate Trainer und Redner mit zwanzigjähriger Erfahrung in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation tätig. Er ist Direktor von Insights for Marketing, einer Agentur für Marketingdienstleistungen in den Bereichen Design, Markenaufbau und Strategieberatung sowohl für gemeinnützige als auch für gewinnorientierte Vermarkter. Mit seiner Firma Trainer’s Spectrum hilft Alexander Hiam durch die Veröffentlichung von Schulungsmaterialien die nächste Generation von Führungskräften in der Wirtschaft auszubilden.

Alexander Hiam hat einen MBA-Abschluss in Marketing und strategischer Planung von der Universität Berkeley und einen BA-Abschluss von Harvard. Er arbeitete als Marketingmanager für kleinere Hightech-Unternehmen sowie für ein Fortune 100-Unternehmen, leitete Kreativseminare für führende Konsum- und Industriegüterproduzenten und unterrichtete Marketing und Werbung an der Universität von Amherst, Massachusetts/USA.

Er ist Co-Autor des Bestsellers The Portable MBA in Marketing (Wiley) sowie zahlreicher weiterer Bücher und Schulungsprogramme. Außerdem berät Alexander Hiam eine Vielzahl von Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen und Regierungsinstitutionen.

Alexander Hiam hat zudem den Begleitband Marketing Kit For Dummies (Wiley) zur amerikanischen Originalausgabe dieses Buches verfasst, das auf viele der behandelten praktischen Themen wie die Gestaltung guter Werbung, Direktversandbriefe, Internetseiten, Publicity-Kampagnen und Marketingpläne ausführlicher eingeht. Der Ergänzungsband enthält eine CD mit hilfreichen Formularen, Checklisten und Vorlagen. Außerdem gestaltet Alexander Hiam unter www.insightsformarketing.com eine ausführliche (englischsprachige) Website, die die Kapitel des vorliegenden Buches durch Zusatzmaterialien ergänzt.

Über den Fachkorrektor

Karsten Warrink ist Gründer und Geschäftsführer der AMBERMEDIA GmbH in Berlin. Seit 2002 steht seine Agentur für die Entwicklung und Vermarktung von Ambient Medien in Deutschland, darunter Medien wie Bierdeckel, Coffee-to-go-Becher oder Bäckereitüten. Als einer der Innovationsführer in diesem Bereich führte Karsten Warrink elektrostatische Plakatfolien in Europa als neues virales Medium ein und konnte so zahlreiche namhafte Kunden für sich gewinnen. Seine Agentur ist aber auch Ideenentwickler und Planer von klassischen Kampagnen – online und offline. Für Kunden aus der Film- und Gamesbranche sowie internationale Markenunternehmen und Industriekunden wurden bereits zahlreiche spannende Kampagnen realisiert. Als ehemaliger Vorstandsvorsitzender des Fachverbandes Ambient Media e. V. und Beirat des Marketing Clubs Berlin verfügt Karsten Warrink über ein umfangreiches Marketingwissen und langjährige Erfahrung in der Welt der Ambient Medien und des Guerilla Marketings.

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Das Marketingprogramm optimieren

In diesem Kapitel ...

arrow.gif Erfolg haben, weil Sie Ihre Kunden verstehen

arrow.gif Ihre Marketingformel für den Erfolg finden

arrow.gif Die Wirkung Ihres Marketingprogramms durch Schwerpunktsetzung und Kontrolle in Schwung bringen

arrow.gif Herausfinden, was Sie von Ihrem Programm wirklich erwarten dürfen

arrow.gif Die Attraktivität Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung oder Ihres Unternehmens maximieren

Der Begriff Marketing fasst alle Maßnahmen zusammen, die dazu beitragen, anhaltende, gewinnbringende Beziehungen zu Kunden aufzubauen, um Ihr Geschäft zu vergrößern. Das direkte Ziel von Marketing ist es, zu verkaufen. Das langfristige Ziel ist es, für eine wachsende Anzahl von Kunden immer nützlicher zu werden und dadurch den künftigen Erfolg zu sichern.

Ihr Marketingprogramm ist die richtige Mischung von Produkten oder Dienstleistungen, Preisgestaltung, Promotion, Markenidentität, Verkauf und Vertrieb, die sofortige Umsätze bringt und Ihnen außerdem langfristig zu Wachstum verhilft. Sie werden es wissen, wenn Sie die richtige Mischung für sich und Ihre Organisation gefunden haben, da sie ertragreiche Verkäufe und genügend Nachfrage erzeugt, um ein Wachstum in einem angemessenen Umfang zu ermöglichen. Dieses Kapitel dient als Sprungbrett in die Welt des Marketings. Beim Lesen können Sie damit anfangen, ein Marketingprogramm zu entwerfen, das für Sie passt. Der Rest des Buches kann Ihnen dabei helfen, das Programm Ihren Anforderungen entsprechend weiter zu verfeinern.

Die Kunden kennenlernen

Denken Sie darüber nach, wie Sie die richtigen Kunden erreichen und von sich überzeugen, um Ihr Marketingprogramm gewinnbringender und wachstumsorientierter zu gestalten. Wenn Sie verstehen, wie Ihre Kunden denken und was sie mögen, finden Sie womöglich bessere Möglichkeiten, mehr zu verkaufen. In den nächsten Abschnitten lernen Sie Ihre Kunden besser kennen.

Die richtigen Fragen stellen

Um Ihre Kunden besser kennenzulernen und herauszufinden, was sie denken, müssen Sie mit ihnen kommunizieren. Aber bevor Sie Ihre Kunden fragen, was sie wollen, müssen Sie sich selbst zunächst folgende wichtige Frage stellen: Warum kaufen Menschen das, was ich anbiete? Sie müssen einen Nutzen bieten, den die Kunden schätzen. Ihr Produkt könnte beispielsweise besonderen Komfort bieten, extra einfach in der Anwendung sein, ein gutes Markenimage, ein attraktives Design oder einen günstigeren Preis als die Konkurrenz haben. Die richtige Mischung dieser Vorzüge kann Ihr Produkt für die Kundengruppe, die diese Dinge schätzen, besonders begehrenswert machen.

Ihre Kunden finden Ihr Produkt vielleicht deshalb besonders attraktiv, weil es bessere Garantiebedingungen bietet oder aber Ihr Geschäft länger geöffnet hat als das der Konkurrenz. Was auch immer die tatsächlichen Vorzüge sein mögen, wenn Sie nicht zumindest einige wenige handfeste und logische Gründe nennen können, warum die Leute gerade bei Ihnen kaufen sollten, dann müssen Sie etwas verbessern.

Selbst wenn Sie von einer logischen oder rationalen Sichtweise aus betrachtet das bessere Produkt anbieten, könnten Kunden noch immer die Konkurrenz wählen. Nehmen wir mal an, dass Ihr neues Cola-Getränk bei anonymen Geschmackstests besser abschneidet oder aus Bioprodukten hergestellt wird. Na und? Wer möchte schon ein unbekanntes Getränk kaufen statt der Marke, die man kennt und liebt? Nein, diese Vertrauensfrage ist sicher nicht rational, aber sie beeinflusst dennoch die Kaufentscheidung. Deshalb ist es notwendig, die emotionalen Gründe dafür anzuschauen, warum die Menschen von Ihnen kaufen oder eben nicht. Ist Ihre Marke attraktiv? Benutzen Sie eine ansprechende Verpackung? Präsentieren Sie sich professionell und vertrauenswürdig?

Icon_Hand.jpg Die Marke ist nicht alles im Marketing, aber sie ist beinahe alles, wenn es um den emotionalen Eindruck geht, den Sie erzeugen. Daher ist das Markenimage besonders wichtig, wenn es um Möglichkeiten zur Steigerung des Absatzes geht. Um also Ihre Kunden wirklich kennenzulernen, müssen Sie außerdem diesen zwei Fragen nachgehen:

check Was denken die Kunden über mein Produkt? Verstehen sie es? Halten sie es im Vergleich zu den Eigenschaften und Vorzügen der Konkurrenzprodukte für überlegen und trifft es ihre Bedürfnisse? Denken sie, dass mein Produkt angesichts der Vorteile und Kosten sein Geld wert ist? Ist es einfach für sie, mein Produkt zu erwerben, wenn sie es brauchen?

check Welche Gefühle haben die Kunden bei meinem Produkt? Erzeugt es gute Gefühle? Mögen sie sein Wesen? Mögen sie es, wie es ihre Gefühle über sich selbst beeinflusst? Vertrauen sie mir?

Icon_Tipp.jpgSchnappen Sie sich ein Stück Papier, um diese Fragen zu beantworten, und zeichnen Sie ein großes T für zwei Tabellenspalten. Beschriften Sie die linke Spalte mit »Was Kunden über ... wissen« und ergänzen Sie in der Lücke den Namen Ihrer Marke, Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts. Beschriften Sie die rechte Spalte gleichermaßen mit »Wie Kunden über ... fühlen«. Füllen Sie nun die Tabelle zunächst so weit wie möglich selbst, bevor Sie andere nach weiteren Ideen fragen. Arbeiten Sie weiter an dieser Liste, bis Sie eine vollständige Aufzählung sowohl der logischen Gedankengänge und Fakten als auch der Gefühle und emotionalen Eindrücke Ihrer Kunden haben.

Wenn Sie die Möglichkeit dazu haben, veranstalten Sie doch einmal mit einigen Ihnen wohlgesonnenen Kunden eine informelle Umfrage mit kostenlosem Imbiss und Getränken (dies hilft, sie zum Mitmachen zu bewegen). Bitten Sie sie, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Marketingbedürfnisse zu verstehen, indem sie Ihre Tabelle lesen und kommentieren. Stimmt das, was Kunden von Ihrem Produkt wissen und welche Gefühle sie dazu entwickeln, mit Ihrer Liste überein? (Mehr zum Thema Marktforschung und Kundeneinstellungen finden Sie in Kapitel 4.)

Die Bekanntheitslücke füllen

Wissen potenzielle Kunden überhaupt, dass es Sie gibt? Falls nicht, sollten Sie Ihre Marketingkommunikation auf Vordermann bringen und irgendwie bei ihnen in Erscheinung treten, um die Bekanntheitslücke zu verkleinern oder zu schließen. Die Bekanntheitslücke bezeichnet den Anteil an Menschen in Ihrem Zielmarkt, die Ihr Angebot und dessen Vorzüge nicht kennen. (Wie Sie diese Lücke schließen? Darum geht es in diesem Buch – also lesen Sie weiter!) Wenn nur einer von zehn potenziellen Kunden Ihre Marke kennt, dann haben Sie eine 90-prozentige Bekanntheitslücke und müssen besser und häufiger mit den Kunden kommunizieren.

Icon_Hand.jpg Mit folgenden Möglichkeiten können Sie die Wirkung Ihrer Marketingkommunikation erhöhen und die Bekanntheitslücke verkleinern:

check Mehr Zeit investieren: Wenn die Kunden nichts von Ihnen wissen, können Sie beispielsweise mehr Verkaufsgespräche führen.

check Mehr Geld ausgeben: Wenn Sie mehr Anzeigen schalten, um die Bekanntheitslücke schließen zu helfen, kostet das natürlich Geld.

check Besser kommunizieren: Ein gutes, zielgerichtetes Marketingprogramm mit einer klaren, beständigen und regelmäßigen Kommunikation hilft die Bekanntheitslücke mit Informationen und einem positiven Markenimage zu füllen. Dadurch können das Interesse und die Verkaufszahlen beträchtlich steigen. Abbildung 1.1 veranschaulicht die Bekanntheitslücke. Sie können im selben Format Ihre eigene Grafik zeichnen, um zu sehen, wie groß Ihre Bekanntheitslücke ist. (Ich persönlich bevorzuge den Weg der besseren Kommunikation, um die Bekanntheitslücke zu schließen, da hier bis zu einem gewissen Grad ein höherer Zeit- und Geldaufwand ersetzt werden kann.)

check Populärer werden: Manchmal gelingt es, ein Produkt ins Gespräch zu bringen. Wenn die Leute denken, dass es besonders aufregend oder interessant ist, erledigen sie die Kommunikation eventuell für Sie, indem sie miteinander darüber sprechen (Mundpropaganda) oder im Internet darüber diskutieren (dies wird manchmal als virales Marketing bezeichnet).

 

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Abbildung 1.1: Wie Sie Ihre Bekanntheitslücke grafisch darstellen und analysieren.

Auf die Zielkundschaft konzentrieren

Ihr Zielkunde ist die Person, auf die Sie Ihr Produkt und Marketingprogramm ausrichten. Falls Sie noch keine klare Vorstellung von Ihrem Zielkunden haben, sollten Sie jetzt ein Zielkundenprofil erstellen – ansonsten wird Ihr Marketingschiff in ein Meer minder effektiver Maßnahmen abdriften.

Icon_Tipp.jpgUm ein Zielkundenprofil anzufertigen, sammeln Sie alle möglichen Fakten über Ihren Zielkunden auf einem großen Plakat: Alter, Arbeitgeber, Bildungsstand, Einkommen, Familienstatus, Hobbys, politische Ausrichtung (falls wichtig), bevorzugte Automarke und was auch immer Ihnen sonst noch hilft, den Blick auf Ihren Zielkunden zu richten. Beschreiben Sie auch die Motivierung des Zielkunden: Was ist ihm wichtig im Leben und wie können Sie ihm helfen, diese Ziele zu verwirklichen. Zu guter Letzt können Sie einige Bilder aus Zeitungs- oder Zeitschriftenwerbung ausschneiden und daneben kleben, um Ihrem Zielkunden ein Gesicht zu verleihen. Diese »Person« steht im Mittelpunkt Ihres Marketingprogramms. Alles, angefangen vom Produktdesign oder der Auswahl des Inhalts bis zum Zeitpunkt und Ort von Anzeigenschaltungen, wird ganz gezielt auf diesen Personenkreis abgestimmt.

Icon_Tipp.jpgSie grenzen Ihre Zielvorgabe weiter ein, indem Sie entscheiden, ob Ihr Zielkunde ein rationales, informierendes Marketing, ein emotionales, persönlichkeitsorientiertes Marketing oder eine ausgewogene Mischung aus beidem bevorzugt. Ihr Marketingprogramm erhält dadurch eine klare Zielvorgabe, dass Sie genau wissen, wer Ihre Zielkundschaft ist und ob Sie sie besser informierend oder emotional ansprechen.

Die Stärken ins Spiel bringen

Für Sie als Vermarkter ist es einer der wichtigsten Schritte, Ihre größten Stärken zu finden und auf diese aufzubauen. So können Sie Ihr Marketingprogramm noch zielgerichteter und wirkungsvoller gestalten. Entscheidend ist, dass Sie immer daran denken, was Sie dem Kunden für einen Vorzug bieten (schauen Sie nicht wie besessen auf Ihre Schwächen), und bauen Sie bei allem, was Sie tun, auf Ihre Stärken auf. Nehmen wir einmal an, dass Kunden sagen, Ihre Preisgestaltung sei nicht so gut wie die größerer Konkurrenten, und auch Ihre Marke ist nicht sehr bekannt. Das sind die schlechten Nachrichten, aber die Guten sind, dass Ihre bestehenden Kunden Ihnen treu bleiben, weil sie Ihr Produkt und Ihren Service schätzen. In diesem Fall sollte dieser Vorzug genutzt und ausgebaut werden durch ein Kundentreueprogramm sowie ein Bonusprogramm für Weiterempfehlungen. Des Weiteren können in den Marketingunterlagen und auf Ihrer Website Personen als Fürsprecher auftreten und sich persönlich für das Produkt und dessen Vorzüge aussprechen. Auf diese Weise könnten die Schwachpunkte des höheren Preises und des geringeren Bekanntheitsgrades abgebaut werden.

Icon_Tipp.jpgKonzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken, indem Sie kurz und eindeutig definieren, was Ihre besondere Stärke oder Ihr Vorteil ist. Zücken Sie Ihren Bleistift und notieren Sie einen Satz in der Art: »Mein Produkt (oder Dienstleistung) ist etwas Besonderes, weil ...«. Denken Sie kurz darüber nach, was Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt besonders auszeichnet und warum die Kunden zu Ihnen kommen. Wann immer Sie nun mit Kunden in Kontakt treten, schenken Sie diesen Stärken besondere Aufmerksamkeit oder veranschaulichen sie bildlich. (Das, was Ihr Produkt besonders auszeichnet, wird auch als Unique Selling Proposition oder Alleinstellungsmerkmal bezeichnet. Es sollte einzigartig sein, um so das Produkt von Konkurrenzprodukten klar abzugrenzen.)

Der Königsweg zum König Kunde

Auf Ihrem Weg zum Kunden, müssen Sie außerdem entscheiden, ob Sie vornehmlich neue Kunden gewinnen oder eher die Stammkundschaft halten und erweitern möchten. Ihr Marketingprogramm kann sich entweder auf das eine oder das andere konzentrieren oder aber auch ausgewogen beides unter einen Hut bringen. Da Marketing für Neukunden jedoch gewöhnlich eine andere Herausforderung darstellt als das Arbeiten mit Stammkunden, hilft das Wissen um die Wichtigkeit der jeweiligen Zielkundschaft dabei, Ihr Marketing gezielter zu gestalten.

Icon_beispiel.jpg Ich befrage regelmäßig Manager von erfolgreichen Unternehmen über ihre Marketingpraktiken. Und die erste und aufschlussreichste Frage, die ich ihnen stelle, ist: »Was ist der beste Weg, um Kunden anzuziehen?« Hier sind einige der Antworten, die am häufigsten gegeben wurden – Dinge, von denen Unternehmen oft sagen, dass sie bei der Kundengewinnung am effektivsten sind:

check Empfehlungen: Ihre Kunden können Ihnen vielleicht dabei helfen, Ihr Produkt zu verkaufen (siehe Kapitel 11 zum Thema Mundpropaganda und wie Sie sie ankurbeln).

check Messen und Versammlungen von Berufsverbänden: Kontakte zu knüpfen und an den richtigen Orten sichtbar zu sein, kann für Ihren Geschäftsaufbau sehr wichtig sein (siehe Kapitel 12).

check Verkaufsbesuche: Verkaufspersonal verkauft das Produkt; machen Sie also selbst mehr Verkaufsbesuche oder finden Sie eine Möglichkeit, wie bezahltes Verkaufspersonal oder Vertreter für Sie arbeiten können (siehe Kapitel 17).

check Werbung: Werbung verkauft das Produkt, jedoch nur, wenn Sie sie beständig und häufig einsetzen, egal ob Print-, Radio-/Fernseh-, Plakat- oder Internetwerbung (siehe Kapitel 7, 8, 9 und 10).

check Produktvorführungen, Probegutscheine oder das Verteilen kostenloser Proben: Wenn Ihr Produkt top ist, verkauft es sich selbst (siehe Kapitel 14 und 15).

check Standort und Erscheinungsbild von Gebäuden/Geschäften: Der Standort ist nach wie vor eines der einfachsten und besten Rezepte für den Marketingerfolg. (In Kapitel 10 lesen Sie, wie Sie mehr Besucher auf Ihre Website locken, und in Kapitel 16, wie Sie sich in der wirklichen Welt hervorheben.)

Wie die obige Liste andeutet, hat jedes Unternehmen eine andere optimale Formel zur Kundengewinnung. In jedem Fall jedoch berichten erfolgreiche Unternehmen, dass eine oder zwei Methoden am besten funktionieren. Ihre Programme werden daher von einem oder zwei effektiven Möglichkeiten der Kundengewinnung beherrscht. Sie stecken ein bis zwei Drittel Ihres Marketingbudgets in die besten Maßnahmen zur Kundengewinnung und benutzen dann andere Marketingmethoden, um diese zu unterstützen.

Icon_Tipp.jpgUm den Königsweg zu Ihren Kunden zu finden, stellen Sie sich die folgende wichtige Frage: »Was ist meine beste Möglichkeit, um Kunden zu gewinnen, und wie kann ich mein Marketingprogramm so gestalten, dass ich mehr davon profitiere?« Sie können die Antwort leider nicht in einem Buch nachlesen, aber schöpfen Sie dennoch Mut, denn mit etwas Beharrlichkeit werden Sie letztlich herausfinden, was Ihr persönliches Erfolgsrezept ist. Und dann braucht es vielleicht von Jahr zu Jahr nur einige kleine Veränderungen, um Ihr Programm auf dem richtigen Kurs zu halten.

Wenn Sie diese Frage beantworten, gehen Sie einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung eines zielgerichteten Marketingprogramms, das Ihre Mittel so wirksam wie möglich einsetzt. Ihr Marketingprogramm kann wahrscheinlich in vier Aktivitätsebenen unterteilt werden:

check Bedeutende Auswirkung

check Hilfreich; zweitrangige Wirkung

check Geringe Wirkung

check Verlustgeschäft; sehr geringe Wirkung

Wenn Sie das Budget des letzten Jahres diesen Aktivitäten und Kategorien zuordnen, finden Sie vielleicht heraus, dass Ihre Ausgaben nicht auf die oberste Ebene konzentriert sind. Falls dies der Fall ist, können Sie versuchen, Ihren Schwerpunkt samt Ausgaben weiter nach oben zu verschieben. Streichen Sie die unterste Stufe, auf der sich Ihre Marketingbemühungen und Ausgaben nicht bezahlt machen. Verringern Sie die zweitunterste Ebene und verlagern Sie die Ausgaben auf die ein oder zwei Aktivitäten mit der größten Wirkung. Ich nenne dies die Marketingpyramide, und in Seminaren fordere ich die Teilnehmer dazu auf, ihre Ausgaben nach oben zu verschieben, sodass ihre Marketingmittel an der Pyramidenspitze und damit auf die wirksamsten Aktivitäten konzentriert sind.

Wie sieht Ihre Marketingpyramide aus? Können Sie sich ein Stück nach oben bewegen, indem Sie Mittel und Investitionen auf wirksamere Marketingaktivitäten hochhieven? Abbildung 1.2 zeigt, wie ein Marketingprogramm als Pyramide aus Aktivitätsbausteinen dargestellt werden kann. Im Idealfall sollte Ihr Programm diesem Bild entsprechen. Die primären, sekundären und tertiären Aktivitäten sollten klar voneinander abgegrenzt sein, damit Sie wissen, wo Sie Ihre Mittel am wirkungsvollsten einsetzen.

 

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Abbildung 1.2: Das ideale Marketingprogramm sieht wie diese Pyramide aus.

Das Marketingprogramm definieren

Der Erfolg eines jeden Unternehmens gründet sich darauf, was Kunden tun, und diese können nur auf der Grundlage dessen agieren, was sie sehen. Das ist der Grund dafür, warum Marketing- und Werbegurus oft »Wahrnehmung ist alles.« sagen. Sie müssen Möglichkeiten finden, Ihre Kunden anzuhören und deren Wahrnehmung Ihrer Firma und Ihrer Angebote zu verstehen, denn Ihre Kunden (und nicht Sie) bestimmen Ihr Marketingprogramm.

Icon_Hand.jpgEin Marketingprogramm sollte auf einer Marketingstrategie beruhen, das heißt auf einer übergreifenden Idee, die der Motor Ihres Erfolgs ist (falls Sie noch keine haben, blättern Sie doch einmal vor zu Kapitel 2). Das Marketingprogramm besteht aus aufeinander abgestimmten Aktivitäten, die gemeinsam die Taktik ausmachen, mit der Sie diese Strategie in die Tat umsetzen. Um sich sowohl die Strategie als auch das Programm ganz klar vor Augen zu führen, sollten Sie sie in einem Marketingplan aufschreiben (siehe Kapitel 3).

Sie brauchen sich nicht jetzt gleich in die Einzelheiten von Strategien und Plänen zu vertiefen, denn in diesem Kapitel behandle ich viele einfachere und schnellere Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Marketingaktivitäten auf die Siegerstraße bringen können. Anmerkung: Die folgenden Abschnitte fordern Sie dazu auf, nachzudenken und einige Ideen aufzuschreiben, also nehmen Sie einen Stift und etwas Papier heraus, Ihren Organizer oder Ihren Laptop und machen Sie sich ein paar Notizen, während Sie weiterlesen.

Die Einflussmöglichkeiten herausfinden

Identifizieren Sie die Bestandteile Ihres Marketingprogramms aus Kundensicht. (Die Bestandteile schließen alles und jedes ein, was der Kunde sieht, hört, benutzt, mit wem er spricht oder sonst wie interagiert.) Jegliche Interaktion oder jeglicher Kontakt mit dem Kunden ist eine Einflussmöglichkeit, bei der gutes Marketing helfen kann, Kundeninteresse und Kundentreue aufzubauen.

Falls Sie bereits einen Marketingplan oder ein Marketingbudget haben, gibt er beziehungsweise es wahrscheinlich nicht die tatsächliche Kundensicht wieder. In vielen Firmen arbeitet die Marketingabteilung getrennt von der Produktentwicklung. Kunden jedoch interagieren mit Ihren Produkten, also ist die Produktentwicklung für sie ein wichtiger Bestandteil des Marketingprogramms.

Icon_Hand.jpgEbenso sind einige der Leute, die Ihr Produkt verkaufen, nicht über Ihren Plan informiert oder noch nicht einmal auf der Gehaltsliste Ihrer Firma. Ein Verkäufer irgendwo, ein Zwischenhändler, Großhändler oder jeder andere, der verkauft, liefert, repräsentiert, repariert oder Ihr Produkt wartet, befindet sich aber aus Kundensicht direkt an der Marketingfront. Alle diese Leute werden aus Kundensicht als Repräsentant oder sogar Verkörperung des Produkts betrachtet. Repräsentieren sie alle Ihre Firma und Ihr Produkt angemessen – mit den Zielen und der Professionalität, die Sie in Ihrem Marketingprogramm gerne sehen möchten? Sind sie erreichbar, wenn sie gebraucht werden? Mag man sie? Stimmt ihre Präsentation und Persönlichkeit mit der Strategie Ihres Marketingprogramms überein? Falls nicht, müssen Sie Wege finden, um deren Wirkung auf die Kunden zu verbessern, selbst wenn Sie keine Weisungsbefugnis ihnen gegenüber besitzen. Stellen Sie Ihre Erwartungen klar. Fangen Sie an, indem Sie mit diesen Personen über Ihre Bedenken sprechen, und bieten Sie Hilfe an in Form von Produktvorführungen oder Schulungen, gedruckten Produktinformationen, Broschüren und Bedienungsanleitungen, die sie an Kunden weitergeben können.

Die fünf P analysieren

Im Marketing sind die einzigen Dinge, die zählen, die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Ihrer Kommunikation, Ihren Produkten und Ihren Mitarbeitern. Diese Kundeninteraktionen mit Ihnen (oder Einflussmöglichkeiten) bilden das Marketingprogramm. Bei der Gestaltung eines Marketingprogramms sorge ich immer dafür, dass diese Einflussmöglichkeiten oder -punkte dort auftauchen. Nutzen Sie die folgenden fünf P des Marketings als Kategorien, um eine Liste Ihrer eigenen Einflussmöglichkeiten zu erstellen.

Produkt

Bestimmen Sie, welche Aspekte des Produkts selbst wichtig sind und die Wahrnehmung der Kunden und ihre Kaufabsichten beeinflussen. Führen Sie alle materiellen und immateriellen Produktmerkmale, wie Charakter, Gestaltung, Wirkung und Verpackung, auf. Dies sind die Aspekte (sowohl rationale Merkmale als auch gefühlsmäßige Eindrücke) Ihres Produkts, die die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen. Denken Sie daran: Der erste Eindruck ist für den Erstkauf wichtig, aber die Leistung des Produkts im Zeitverlauf ist für den erneuten Kauf und für Weiterempfehlungen wichtiger.

Preis

Zählen Sie die Aspekte des Preises auf, die die Kundenwahrnehmung beeinflussen. Was kostet es den Kunden, Ihr Produkt zu bekommen und zu benutzen? Der Listenpreis ist oftmals wichtig dafür, wie der Kunde den Preis wahrnimmt, aber er ist nicht das Einzige. Rabatte und Sonderangebote stehen auch auf der Liste der auf dem Preis basierenden Einflussmöglichkeiten. Und vergessen Sie nicht etwaige weitere Kosten, die der Kunde haben könnte, wie die Kosten, von einem anderen Produkt zu Ihrem zu wechseln. Extrakosten können erheblich beeinflussen, wie attraktiv die Kunden Ihr Produkt finden. (Wenn Sie den Wechsel von einem Konkurrenzprodukt zu dem Ihrigen erleichtern oder günstiger gestalten, können Sie vielleicht für Ihr Produkt einen höheren Preis verlangen und immer noch mehr davon verkaufen.)

Platzierung

Zählen Sie die Aspekte der Platzierung oder des Vertriebs auf (sowohl hinsichtlich des Zeitpunkts als auch hinsichtlich des Ortes), die beeinflussen, wie gut Ihr Produkt erhältlich ist. Wann und wo können Kunden Ihr Produkt kaufen? Der Ort hat einen großen Einfluss, denn meist suchen die Kunden nicht aktiv nach Ihrem Produkt. Niemand rennt Tag für Tag herum, um nach dem zu schauen, was Sie ihm verkaufen möchten. Wenn jemand etwas braucht, wird er am meisten von dem beeinflusst, was leicht erhältlich ist. Den Ort und den Zeitpunkt richtig zu wählen, macht einen großen Teil des Erfolgs im Marketing aus und gestaltet sich oftmals sehr schwierig (lesen Sie dazu Kapitel 16).

Promotion

Zählen Sie alle verfügbaren Mittel auf, wie Sie durch Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden Ihr Angebot bewerben können. Haben Sie eine Website? Schalten Sie Werbung? Verschicken Sie Mailings? Verteilen Sie Broschüren? Wie sieht es aus mit Schildern an Gebäuden oder Fahrzeugen? Kommunizieren Händler oder andere Marketingpartner ebenfalls mit Ihren Kunden? Falls ja, sollten Sie sich deren Material und Methoden ebenfalls ansehen, denn diese beeinflussen gleichfalls die Kundenwahrnehmung. Und wie sieht es aus mit anderen alltäglichen Wegen der Kundenkommunikation, beispielsweise Rechnungen? Auch sie tragen zu dem Eindruck bei, den Ihre Marketingkommunikation erzeugt.

Personen

Das fünfte P ist vielleicht das wichtigste, denn ohne Menschen können Sie kein Marketingprogramm haben. Listen Sie all die Gelegenheiten für zwischenmenschliche Kontakte auf, die für den Erfolg Ihres Programms wichtig sein können. Wenn Sie ein kleines Unternehmen führen, mögen das lediglich eine Handvoll Personen sein, aber dennoch sollten Sie diese Liste in Ihre Planungen aufnehmen und darüber nachdenken, wie jede einzelne Person dazu beitragen kann, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und zum Kauf zu ermuntern.

Die Liste verfeinern

Sie wollen die Kundenwahrnehmung wirksam in Ihrem Sinne beeinflussen. Sie wollen Elemente Ihres Marketingprogramms dazu benutzen, Kunden zum Kauf und zur Benutzung Ihres Produkts (Dienstleistung, Firma, was auch immer) zu bewegen. Die Liste Ihrer derzeitigen Einflussmöglichkeiten auf jedes der fünf P (siehe die vorhergehenden Absätze) ist lediglich ein Ausgangspunkt auf Ihrem Weg zu einem optimalen Marketingprogramm.

Fragen Sie sich jetzt: a) »Was kann gestrichen werden, weil es nicht effektiv ist?« und b) »Was kann ausgebaut oder hinzugefügt werden?«. Überdenken Sie jedes der fünf P und versuchen Sie, noch weitere Einflussmöglichkeiten zu finden. Schauen Sie sich bei der Konkurrenz oder erfolgreichen Marketingleuten außerhalb Ihrer Produktkategorie und Branche nach neuen Ideen um. Je länger die Liste Ihrer Möglichkeiten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie wirklich gute Dinge finden, die Sie in Ihr Marketingprogramm integrieren können. Aber zu guter Letzt sollten Sie sich dann auf das halbe Dutzend Einflussmöglichkeiten mit der größten Wirkung beschränken, sodass Ihr Programm der Pyramide aus Abbildung 1.2 entspricht.

Icon_beispiel.jpgNehmen Sie beispielsweise die Erfolge von eBay und die Integration seiner PowerSeller in die Wachstumsstrategie des Konzerns. Viele gewerbliche PowerSeller sorgen für einen deutlich höheren Absatz bei eBay als reine Privatverkäufer. Auch Amazon setzt diese Strategie ein und verkauft mittlerweile mehr Waren aus dem Non-Book-Bereich als klassische Bücher. eBay und Amazon schaffen dabei einen weitverbreiteten und stark frequentierten Marktplatz, den die PowerSeller erfolgreich nutzen können.

Und so finden Sie Ihr persönliches Erfolgsrezept: Denken Sie sich für jedes der fünf P jeweils eine oder mehrere neue Einflussmöglichkeiten auf Ihre bestehenden und potenziellen Kunden aus und schreiben Sie diese auf Ihre Liste, um sie möglicherweise in Ihrem nächsten Marketingprogramm zu verwenden.

Achtung Preisfalle!

Icon_Warnung.jpgLassen Sie sich nicht dazu verleiten, den Preis als Schwerpunkt Ihres Marketingprogramms zu wählen. Viele Vermarkter betonen Rabatte und niedrige Preise, um Kunden anzulocken. Aber sich zu sehr auf den Preis zu konzentrieren, ist für jedes Marketingprogramm gefährlich: Sie kaufen die Kunden, anstatt sie zu gewinnen. Und auf diese Weise ist es sehr, sehr schwierig, Profite zu erwirtschaften. Wenn Sie also nicht tatsächlich über einen nachhaltigen Kostenvorteil verfügen (im Geschäftsleben etwas äußerst Seltenes), lassen Sie nicht zu, dass niedrige Preise oder Gutscheine und Rabatte Ihr Marketingprogramm beherrschen. Gestalten Sie den Preis vernünftig, setzen Sie Rabatte und Gutscheine sparsam ein und schauen Sie nach einem anderen Schwerpunkt für Ihr Marketingprogramm um.

Haben Sie Ihr Marketingprogramm unter Kontrolle?

Der kleine, aber feine Unterschied kann für den Verkaufsabschluss entscheidend sein! Weist Ihr Marketingprogramm Ungereimtheiten auf und lässt es Gelegenheiten aus, um Ihre Botschaft vollständig und gelungen zu übermitteln? Falls dem so ist, können Sie die Wirksamkeit Ihres Programms verbessern, indem Sie diese Löcher stopfen und damit ein unkontrolliertes Marketing vermeiden.

Icon_beispiel.jpgIch möchte Ihnen ein einfaches Beispiel zeigen, wie schwierig es ist, in einem Marketingprogramm alle Einflussmöglichkeiten zu kontrollieren. Es bezieht sich auf eine Firma, deren Marketing ich kürzlich bewertet habe. American Marine mit Sitz in Singapur produziert qualitativ hochwertige und attraktive Grand Banks-Motorjachten. Ihre Produkte sind stattlich, stabil und seetauglich, und die Kunden zeichnen sich durch eine fast fanatische Liebe und Treue zu diesem Produkt aus. (Mit anderen Worten: Das Produkt verkauft sich selbst, wenn man nur genügend Leute finden kann, die ausreichend Geld haben, um es zu kaufen.) Dieser Produzent präsentiert sein Produkt in gut gestalteten Vierfarbbroschüren und Produktblättern mit attraktiven Farbfotos der Boote und detaillierten Spezifikationen und Grundrissen. (Die Firma weiß, dass die Kunden sowohl durch informative als auch durch emotionale Elemente in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden, und beide Faktoren werden in den gedruckten Materialien angemessen berücksichtigt.)

Grand Banks-Jachten werden jedoch durch regionale Händler verkauft, die gelegentlich nicht dieselben hohen Standards ausweisen, wenn sie dem Marketingmaterial des Produzenten ihr Begleitschreiben oder anderes gedrucktes Material beifügen. Vor Kurzem wurde ich gebeten, die Präsentation eines regionalen Händlers zu bewerten, also forderte ich über das Internet Informationen an. Als Antwort erhielt ich einen einfachen braunen Umschlag von schlechter Qualität mit einem langweiligen, schwarz gedruckten Begleitschreiben ohne jegliches Foto. Versteckt unter der ganz und gar nicht beeindruckenden Verpackung und dem Begleitschreiben waren die wirklich beeindruckenden Produktbroschüren des Unternehmens. Das Produkt kostet in diesem Fall eine halbe Millionen Dollar oder mehr für ein gebrauchtes Boot, ein neues kann mehr als eine Million kosten. Um ein derartiges Geschäft unter Dach und Fach zu bringen, müssen Sie besondere Sorgfalt und Bemühungen einsetzen, um sicherzustellen, dass alles, was Sie dem potenziellen Kunden zeigen, anspruchsvoll und beeindruckend ist.

Ich sehe derartige Kommunikationsprobleme bei meinen Kunden nur allzu oft. Die Grand Banks-Sendung wäre viel effektiver gewesen, wenn das gesamte Paket denselben hohen Maßstäben entsprochen hätte, die von den Marketingunterlagen des Unternehmens und vom Produkt selbst gesetzt werden. Meine Empfehlung war, dass beides – der Umschlag und das Begleitschreiben –

check von qualitativ hochwertigem Design und Material sein sollte, um die hohe Handwerkskunst des Produkts widerzuspiegeln, und

check das Produkt zeigen sollte, denn in diesem Fall macht das Produkt den Verkauf.

Ich möchte Ihnen noch ein weiteres Beispiel nennen: Viele eBay-Verkäufer verwenden keine qualitativ hochwertigen Produktfotos für ihre Angebote und wundern sich dann, warum nur wenige potenzielle Käufer mitsteigern und das angebotene Produkt nur einen niedrigen Preis erzielt. Diese Händler könnten ihr Bildmaterial ganz einfach verbessern, aber sie erkennen das Problem nicht und lassen zu, dass diese entscheidende Lücke in ihrem Marketing bestehen bleibt.

Angesichts der Tatsache, dass einige Ihrer Einflussmöglichkeiten derzeit teilweise oder vollkommen unkontrolliert ablaufen, möchte ich, dass Sie eine Liste der Ungereimtheiten und/oder unkontrollierten Elemente Ihres Marketingprogramms anfertigen. Ich denke, Sie werden in jedem der fünf P Ihres Programms einiges dazu finden (aber keine Bange, das kommt häufig vor). Wenn Sie dafür sorgen, dass auch nur einer dieser Punkte besser funktioniert und Sie es mit Ihrem Gesamtprogramm und Ziel in Einklang bringen können, verbessern Sie die Wirksamkeit Ihres Marketings. Beantworten Sie die Fragen in Tabelle 1.1, um die Bereiche Ihres Marketings genau zu bestimmen, denen Sie mehr Aufmerksamkeit schenken sollten.

König Kunde
Definieren Sie Ihre Kunden eindeutig: Wer sind sie? Wo und wann wollen sie kaufen?
Sind sie neue Kunden, bestehende Kunden oder eine ausgewogene Mischung von beidem?
Welche emotionalen Elemente veranlassen sie zum Kauf: Welche Persönlichkeit sollte Ihre Marke haben? Welche Gefühle sollten Kunden in Bezug auf Ihr Produkt haben?
Welche funktionalen Elemente veranlassen sie zum Kauf: Welche Eigenschaften wollen und brauchen sie? Welche Informationen benötigen sie, um ihre Kaufentscheidung zu treffen?
Die Attraktivität des Produkts
Was spricht die Kunden an Ihrem Produkt an?
Was ist an Ihrem Produkt so einzigartig, dass es Sie von der Konkurrenz abhebt?
Spiegelt sich diese Einzigartigkeit in all Ihren Marketingbemühungen wider?
Wirksamste Methoden
Wie können Sie Kunden am wirkungsvollsten anlocken?
Wie können Sie Kunden am wirksamsten halten?
Welches der fünf P (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion, Person) ist das wichtigste, um Kunden anzulocken und zu halten?
Kontrolle der Kontaktpunkte
Wie können Sie Kunden erreichen und beeinflussen? Nennen Sie alle Möglichkeiten.
Benutzen Sie derzeit die besten davon?
Müssen Sie die Ausrichtung und Beschaffenheit einiger dieser Kontaktpunkte mit den Kunden verbessern?
Was können Sie tun, um alle Faktoren, die die Meinung der Kunden über Ihr Produkt beeinflussen, besser zu kontrollieren?
Aktionspunkte
Zählen Sie auf, was Sie aufgrund dieser Analyse tun können, um die Wirksamkeit Ihres Marketingprogramms zu maximieren.

Tabelle 1.1: So bekommen Sie Ihr Marketingprogramm in den Griff.

Der Erwartungshorizont für Ihr Marketingprogramm

Was für Ergebnisse können Sie erwarten, wenn Sie Ihr Marketingprogramm verbessern? Über den Daumen gepeilt wird die prozentuale Veränderung Ihres Programms bestenfalls mit der prozentualen Veränderung des Absatzes einhergehen. Wenn Sie beispielsweise nur fünf Prozent Ihres Programms von diesem Jahr zum nächsten verändern, können Sie nicht erwarten, dass Sie einen höheren Absatzzuwachs als fünf Prozent über der natürlichen Basis erreichen. Schauen Sie sich einmal die nächsten Abschnitte an, damit Ihre Erwartungen auf dem Boden der Tatsachen bleiben.

Verbesserungen der Basisverkäufe vorausberechnen

Basisverkäufe sind das, was Sie vernünftigerweise erwarten können, wenn Sie den Status quo Ihres Marketings beibehalten. Wenn Sie zum Beispiel ein stetiges Wachstum von drei bis sechs Prozent pro Jahr hatten (mit konjunkturellen Schwankungen), können Sie vernünftigerweise mit einem Anstieg von vier Prozent im nächsten Jahr rechnen, unter der Voraussetzung, dass alles andere gleich bleibt. Aber die Dinge bleiben selten, wie sie sind. Also sollten Sie auf Bedrohungen durch neue Konkurrenten, andere Technologien, veränderte Kundenbedürfnisse und so weiter achten und vorsichtigerweise Ihre natürliche Basis nach unten anpassen, falls Sie für das nächste Jahr mit Derartigem rechnen. Falls Sie Ihr Programm nicht abändern, mag Ihre Basis sogar einer negativen Wachstumsrate entsprechen, denn Konkurrenten und Kunden neigen dazu, sich zu ändern, selbst wenn Sie das nicht tun.

Icon_Warnung.jpgNachdem Sie Ihre Basis für eine Status-quo-Verkaufsprognose gut eingeschätzt haben, können Sie damit beginnen, sie nach oben anzupassen, um geplante Verbesserungen widerzuspiegeln. Gehen Sie dabei jedoch behutsam vor, denn einige der Verbesserungen hängen ganz klar mit zukünftigen Verkäufen zusammen, andere wiederum nicht. Wenn Sie etwas bereits ausprobiert oder angetestet haben, dann verfügen Sie über einige tatsächliche Erfahrungswerte, auf die Sie die Auswirkung projizieren können. Wenn Sie etwas planen, was für Sie völlig neu ist, sollten Sie zunächst mit Ihrer Prognose sehr vorsichtig und zurückhaltend sein, bis Sie eigene Zahlen und tatsächliche Erfahrungswerte haben, auf die Sie sich stützen können.

Durch Misserfolge zum Erfolg

Fangen Sie bei neuen Ideen und Marketingmethoden klein an, sodass Sie sich einen Fehlschlag leisten und aus der Erfahrung lernen können; dann nehmen Sie Änderungen vor und versuchen es noch einmal. Wirkungsvolle Marketingrezepte werden gewöhnlich durch eine Mischung aus Planen und Herumprobieren entwickelt, nicht ausschließlich durch Planung. Beim Marketing brauchen Sie sich nach Misserfolgen nicht schlecht zu fühlen, solange Sie die Fehler erkennen und daraus nützliche Lektionen lernen.

Was das Marketing angeht, so bin ich ein positiver Pessimist. Meine Philosophie lautet: »Was schiefgehen kann, wird schiefgehen ... und wir werden es überleben!« Ich versuche, nicht zu sehr einem einzigen Plan oder einer Investition verpflichtet zu sein. Ich bleibe in meinem Marketingprogramm so flexibel wie möglich. Ich schalte beispielsweise Anzeigen nicht weit im Voraus (auch wenn das preiswerter wäre), denn wenn die Verkaufszahlen sinken, möchte ich nicht in einer finanziellen Verpflichtung für eine große Werbekampagne gefangen sein. Und ich bevorzuge monatliche Vergütungen für Verkaufspersonal und Händler, denn dann ist ihre Bezahlung abhängig von meinem Absatz und fällt niedriger aus, wenn der Absatz sinkt – dann muss ich mit meinen Verkaufsprognosen nicht richtig liegen.

Flexibilität, vorsichtiger Optimismus und das Einplanen von Unwägbarkeiten geben Ihnen die Zuversicht, dass Sie das Schlimmste überleben können. Auf diese Weise haben Sie das Selbstvertrauen, ein kreativer, innovativer Vermarkter zu sein, und den Mut, Ihre Geschäfte zu erweitern und Ihr Marketingprogramm zu optimieren. Und Sie können es sich leisten, aus Ihren Fehlern zu lernen!

Die Wirkung Ihres Marketings maximieren

Sie haben unendlich viele Möglichkeiten, ein Marketingprogramm zu verbessern und die Absätze und Profite Ihres Unternehmens zu steigern. Der folgende Abschnitt betrachtet einige davon, aber beschränken Sie sich nicht auf diese. Suchen Sie immer weiter nach neuen Ideen und verwirklichen Sie möglichst viele gute davon.

check Reden Sie mit Ihren besten Kunden. Haben diese irgendwelche guten Ideen für Sie? (Ignorieren Sie jedoch die Ideen, die übertrieben teuer sind. Selbst bei einem guten Kunden können Sie nicht darauf zählen, dass ihn Ihre Jahresbilanz kümmert.)

check Danken Sie dem Kunden für seinen Auftrag. Eine freundliches Dankeschön und ein Lächeln, eine Karte oder ein netter Begleitbrief zur Rechnung – das sind Mittel und Wege, Ihre Kunden wissen zu lassen, dass Sie sie als Kundschaft schätzen. Und die Leute neigen dazu, dorthin zu gehen, wo sie anerkannt werden.

check Ändern Sie Ihr Marketingterritorium. Sind Sie zu spärlich vertreten, um sichtbar und effektiv zu sein? Falls ja, sollten Sie Ihren Schwerpunkt auf eine Kernregion oder einen Kundentyp begrenzen. Aber wenn Sie Expansionspotenzial haben, sollten Sie versuchen, sich Stück für Stück auszudehnen und Ihr Gebiet zu erweitern.

check Lassen Sie sich weiterempfehlen. Unterstützen Sie und sprechen Sie mit Leuten, die Kunden zu Ihnen schicken könnten. Und achten Sie darauf, dass Sie sich bei jedem bedanken, der Ihnen einen Kunden schickt. Positive Bestärkung verstärkt ein Verhalten.

check Gestalten Sie Ihr Marketing attraktiver (professionell, kreativ, ausgefeilt, klar, gut geschrieben, gut produziert). Oftmals können Marketingprogramme schon dadurch effektiver werden, dass Gestaltung und Wirkung der gesamten Marketingkommunikation und weiterer Komponenten verbessert werden. (Wussten Sie, dass die am besten gekleideten Berater etwa zwei- bis fünfmal so viel verdienen wie der Durchschnitt der jeweiligen Branche?)

check Lächeln Sie, um Geschäfte zu machen und Kunden zu halten. Achten Sie darauf, dass Ihre Leute sich Kunden gegenüber positiv und interessiert zeigen. Falls sie das nicht tun, wird ihre negative Haltung Ihnen Verluste bescheren. Lassen Sie es nicht zu, dass jemand gegen Ihr Marketingprogramm arbeitet. Nehmen Sie sich die Zeit, ihnen zu erklären, dass sie den Erfolg des Programms in den Händen halten. Und unterstützen Sie sie mit Schulungen und durch gutes Management, sodass sie bei allen Kundeninteraktionen eine positive, hilfsbereite und produktive Haltung einnehmen.

check Bieten Sie Ihrem Kunden oder Klienten eine unvergessliche Erfahrung. Sorgen Sie dafür, dass es eine angenehme Erfahrung ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen. Planen Sie auch etwas, das es unvergesslich macht (im positiven Sinne, bitte!).

check Machen Sie sich klar, worin Sie der Beste sein wollen, und investieren Sie, um dort der Beste zu sein. Wer braucht Sie, wenn Sie normal oder durchschnittlich sind? Erfolg kommt dadurch, dass Sie in etwas verlockend und eindeutig besser sind als eine andere Firma oder ein anderes Produkt. Selbst wenn es nur eine Kleinigkeit ist, die Sie auszeichnet, sollten Sie wissen, was es ist, und darauf achten, dass Sie diese Einzigartigkeit pflegen. Sie ist der Grund, warum Sie den Verkauf verdienen.

check Versuchen Sie, zusätzliche Produkte (oder verwandte Dienstleistungen) an Ihre Stammkundschaft zu verkaufen. Den durchschnittlichen Umfang eines Kaufes oder einer Bestellung zu vergrößern, ist ein hervorragender Weg, um die Effektivität Ihres Marketingprogramms zu verbessern. Aber achten Sie darauf, dass die Zusatzgeschäfte nicht dominieren und natürlich bleiben. Verkaufen Sie nichts, was ganz eindeutig weder Ihren Zielen noch dem Nutzen Ihrer Kunden entspricht.

check Sprechen Sie mit Kunden, die sich beschweren oder Sie verlassen. Warum waren sie unzufrieden? Können Sie etwas ganz Einfaches tun, um sie zu halten? (Aber ignorieren Sie dabei die Kunden, die nicht dem Zielkundenprofil entsprechen, denn Sie können nicht für alle Leute alles sein.)

Icon_Hand.jpgJedes Mal, wenn Sie in Ihre Rolle als Vermarkter schlüpfen, sollten Sie mindestens eine kleine Verbesserung im Marketing Ihres Unternehmens und für Ihre Kunden in Gang bringen!