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Titelblatt

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Digitales Marketing für Dummies

Schummelseite

Der Zweck Ihrer Marketingmaßnahmen besteht immer darin, potenzielle Kunden, Leads und Bestandskunden bewusst durch die einzelnen Phasen zu führen und einen fließenden Übergang vom potenziellen Kunden zum Lead, vom Lead zum Kunden und vom Kunden zum begeisterten Fan zu ermöglichen.

Schritt 1: Für Bekanntheit sorgen

Nutzen Sie Werbung, Social-Media-Marketing und Suchenmaschinenmarketing, um auf sich aufmerksam zu machen.

Schritt 2: Für mehr Engagement sorgen

Stellen Sie potenziellen Kunden nützlichen Inhalten kostenlos zur Verfügung, zum Beispiel:

image Blogeinträge

image Podcasts

image Webvideos

Schritt 3: Abonnenten gewinnen

Im nächsten Schritt der Customer Journey müssen Sie potenzielle Kunden, die sich in der »Kennt Marke oberflächlich und beschäftigt sich ein wenig damit«-Phase befinden, in die übergeordnete Phase eines Abonnenten oder Leads führen.

Schritt 4: Für mehr Konversionen sorgen

Bis zu diesem Punkt, also während der ersten drei Phasen der Customer Journey, war Ihre Beziehung zum potenziellen Kunden passiver Natur, nun vertiefen Sie die Beziehung zwischen dem potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen aktiv, indem Sie günstige Produkten oder Dienstleistungen, Webinare oder Produktvorführungen anbieten.

Schritt 5: Begeisterung wecken

Bieten Sie hervorragende Produkte und Dienstleistungen an und ermutigen Sie danach per Marketingkampagne zur Nutzung dieser Anschaffungen. Das nennt man Kunden-Onboarding.

Schritt 6: Das Hauptprodukt und anderes verkaufen

Diese Wandlung vom inaktiven Kunden zum Käufer nennt mN Ascension (Aufstieg). In der Ascension-Phase kaufen Kunden oder potenzielle Kunden hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen, buchen Abos mit monatlicher Abbuchung oder werden zu treuen Stammkunden.

Schritt 7: Kunden zu Brand Advocates machen

Brand Advocates (Markenbotschafter) kom­­mentieren, welche wunderbaren Erfahrungen sie mit Ihrer Marke gemacht haben. Sie verteidigen Ihre Marke auf Social-Media-Kanälen und verfassen auf Wunsch auch tolle Bewertungen auf Seiten wie Yelp oder Amazon.

Schritt 8: Für Brand Promoter sorgen

Für Brand Promoter ist Ihre Firma Teil ihres Lebens geworden. Sie wissen, dass man Ihrer Marke trauen kann. Brand Promoter vertrauen Ihnen, weil Ihre Marke und Ihre Produkte ihnen immer einen großen Mehrwert geboten haben. Sie haben Zeit und Geld für Sie aufgewandt.

Mithilfe des Content-Marketings aus potenziellen Kunden Kunden machen

Damit aus eiskalten potenziellen Kunden (also Personen, die vorher noch nie von Ihrer Marke gehört haben oder denen die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen völlig unbekannt sind) Kunden werden, müssen sie die drei Phasen der »Bekanntheit«, der »Evaluierung« und der »Konversion« durchlaufen, und Sie selbst müssen Inhalte erstellen, die ihnen den Weg durch die einzelnen Phasen ermöglichen.

image Bekanntheit: Potenzielle Kunden müssen sich zunächst einmal bewusst werden, dass sie ein Problem haben und dass Sie die Lösung dafür bieten. Falls jemand nicht weiß, dass er überhaupt ein Problem hat, sucht er auch nicht nach einer Lösung. Um für Bekanntheit zu sorgen, erklären Sie zuerst ganz genau, welches Problem man mit Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen lösen kann, und erstellen danach Inhalte wie etwa Blogeinträge oder YouTube-Videos, um die Nutzer auf das Problem und die von Ihnen angebotene Lösung aufmerksam zu machen. Ein solcher Inhalt lässt Ihre potenziellen Kunden den Schritt in die nächste Phase machen.

image Evaluierung: In dieser Phase beurteilen potenzielle Kunden die verschiedenen Möglichkeiten, die sich ihnen bieten. Diese könnten lauten: Sie kaufen bei Ihnen, kaufen die Lösung Ihres Konkurrenten oder unternehmen erst einmal gar nichts (wenn überhaupt jemals), um das Problem zu lösen. Um die Betreffenden durch diese Phase zu führen, erstellen Sie Inhalte, die ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen. Das könnten zum Beispiel Produktvideos sein, die Ihr Produkt im Einsatz zeigen, oder Produktvergleiche, in denen die Vorteile Ihres Produkts mit denen eines Konkurrenzprodukts verglichen werden.

image Konversion: Jetzt schlägt für die potenziellen Kunden die Stunde der Wahrheit: Kaufen oder nicht kaufen? Erstellen Sie für diese Phase Inhalte, mit denen Sie jegliche Bedenken, die diese Personen in Bezug auf den Kauf Ihres Produkts haben könnten, zerstreuen. Erstellen Sie beispielsweise Inhalte, in denen Ihr Rückgaberecht genau beschrieben wird, oder Produktdetailseiten, die schematische Darstellungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zeigen, oder fügen Sie Aussagen zufriedener Kunden bei, die sich auf den Erfolg und die Qualität des Produkts beziehen.

Es gibt zahlreiche Arten von Inhalten, die diesen Phasen gerecht werden. Zum Beispiel diese hier:

image Blogs

image YouTube-Videos

image Webinare

image Events

image Produktvideos

image Produktvergleiche

image Aussagen zufriedener Kunden

image Produktdetailseiten

Die vier entscheidenden Elemente für erfolgreiches Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing besteht aus vier gleichermaßen wichtigen Bestandteilen, und mit jeder dieser Maßnahmen erreichen Sie ganz unterschiedliche Unternehmensziele.

image Social Listening: Überwachung des Social Web und Auseinandersetzung mit Kundendienstfragen und Problemen im Online-Reputations-Management, die dort auftauchen

image Social Influencing: Etablierung als Fachmann im Social Web, meist durch die Verbreitung und das Teilen nützlicher Inhalte

image Social Networking: Aufspüren und Verbinden mit glaubwürdigen und einflussreichen Einzelpersonen oder Marken im Social Web

image Social Selling: Generierung von Leads und Umsatz von Bestandskunden und potenziellen Kunden im Social Web

Maßnahme

Ziele

Social Listening

Reputation pflegen

Kundenabwanderung reduzieren

Erstattungen reduzieren

Produktlücken ermitteln

Content Gaps ermitteln

Social Influencing

für höheres Engagement sorgen

für mehr Webseitenbesucher sorgen

Angebote bekannter machen

Retargeting-Listen erweitern

Social Networking

sich Earned Media verschaffen

strategische Partnerschaften aufbauen

Social Selling

Leads generieren

E-Mail-Verteiler vergrößern

Kunden gewinnen

über Up-Selling- und Cross-Selling-Angebote an ­Bestandskunden verkaufen

Kaufhäufigkeit erhöhen

Um vom Social-Media-Marketing profitieren zu können, sollten Sie zunächst die Ziele, die Sie erreichen möchten, festlegen. Danach stecken Sie dann Zeit, Geld und Mühe in die entsprechende Maßnahme in den sozialen Netzwerken. Falls die Unternehmensziele beispielsweise in der Pflege der Reputation und der Reduzierung der Kundenabwanderung bestehen, sollten Sie alles daransetzen, eine überzeugende Social-Listening-Kampagne auf die Beine zu stellen.

Vier wichtige Kennzahlen in Paid-Traffic-Kampagnen

Bei der Durchführung von Paid-Traffic-Kampagnen auf Werbemedien wie Facebook, Google, Twitter oder LinkedIn werden Ihnen mehr als genug Daten zur Verfügung stehen. Und die digitale Werbung bringt es eben mit sich, dass man sie weitaus besser bemessen kann als ihr Gegenstück in der Welt außerhalb des Netzes. Es sind natürlich Dutzende von Kennzahlen vorhanden, aus denen Sie Informationen entnehmen können, dennoch sollten Sie bei der Analyse Ihrer Paid-Traffic-Kampagnen Ihr Hauptaugenmerk auf diese vier zentralen Kennzahlen richten:

image Cost per Action (CPA): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl gewonnener Kunden. Untersuchen Sie diese Kennzahl noch gründlicher, indem Sie die CPA pro einzelner Paid-Traffic-Kampagne, einzelner Traffic-Quelle und vielem mehr berechnen.

image Cost per Lead (CPL): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl generierter Leads. Nehmen Sie diese Kennzahl noch genauer unter die Lupe, indem Sie die CPL pro einzelner Paid-Traffic-Kampagne, einzelner Traffic-Quelle und vielem mehr berechnen.

image Klickrate (CTR): Die Anzahl an Klicks geteilt durch die Anzahl an Impressions einer Anzeige oder jeder anderen Handlungsaufforderung. Je höher die Klickrate, desto mehr potenzielle Kunden werden Sie in der Customer Journey von einer Phase in die nächste führen können.

image Cost per Click (CPC): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige, den Werbeanzeigensatz oder die Werbekampagne.

Die Klickrate (CTR) und die Cost per Click (CPC) gelten zwar als wichtige Kennzahlen, die man überwachen sollte, ihnen wird jedoch keine so große Bedeutung wie der Cost per Action (CPA) und der Cost per Lead (CPL) beigemessen. Denn schließlich ist es ja so, dass eine niedrige Klickrate oder hohe Kosten beim Cost-per-Click-Verfahren nicht mehr so sehr ins Gewicht fallen, sollten die Cost per Lead oder die Cost per Action oder sogar beide Kosten sich innerhalb der Profitabilitätsgrenze bewegen.

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Titelei

WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA

Digitales Marketing für Dummies

Ryan Deiss und Russ Henneberry

Übersetzung aus dem Amerikanischen von Barbara Mistol

Fachkorrektur von Gabi Banfield

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

1. Auflage 2018

© 2018 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim

Original English language edition Digital Marketing for Dummies © 2017 by Wiley Publishing, Inc.All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translationpublished by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Copyright der englischsprachigen Originalausgabe Digital Marketing for Dummies © 2017 by WileyPublishing, Inc.Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die ­Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: © Rach27/iStock/Thinkstock

Korrektur: Frauke Wilkens, München

Satz/ePub: Reemers Publishing Services GmbH, Krefeld

Print ISBN: 978-3-527-71436-0

ePub ISBN: 978-3-527-81246-2

mobi ISBN: 978-3-527-81248-6

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Über die Autoren

Ryan Deiss ist Mitbegründer und Geschäftsführer von DigitalMarketer.com, einem der führenden Anbieter für Seminare für digitales Marketing und Zertifizierungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Er ist außerdem Begründer und Gastgeber des ­»Traffic and Conversion Summit«, der größten Konferenz über digitales Marketing in Nordamerika.

Mit 19 Jahren stieg er ins Onlinegeschäft ein, als er seine erste Website von seinem Studentenzimmer aus betreute, um Geld für einen Verlobungsring für seine Freundin zu verdienen. Es hat sich ausgezahlt. Seine Freundin sagte Ja, und die kleine Website explodierte, ein Hobby wurde zum Geschäft.

Heute besitzt und betreibt seine Digital-Media- und E-Commerce-Gruppe NativeCommerce.com Hunderte Websites wie etwa DIYReady.com, MakeupTutorials.com, DIYProjects.com und Sewing.com. Er ist außerdem Bestsellerautor und einer der gefragtesten Experten im digitalen Marketing.

Russ Henneberry ist Redaktionsleiter von DigitalMarketer. Davor war er im Content-Marketing-Team von Salesforce.com tätig; außerdem wirkte er beim Launch eines bekannten Marketing-Blogs mit, der es in weniger als einem Jahr von null auf 120.000 Besucher pro Monat brachte.

Henneberry begann seine Karriere in der Suchmaschinenoptimierung und im Pay-per-Click-Marketing. Er führte mit 20 Entwicklern über 600 digitale Marketingprojekte für kleine bis mittelständische Unternehmen durch. Bei Salesforce lernte er die Kunst des Content-Marketings mit allen Phasen sowohl des Verkaufs als auch des Marketings kennen.

Seit er bei DigitalMarketer tätig ist, hat Russ Henneberry den Traffic der Website um 1.125 Prozent gesteigert. Sein Content-Marketing-Team erzeugt durch eine ganzheitliche Content-Marketingstrategie Tausende Geschäfte pro Monat.

Über die Übersetzerin

Barbara Mistol, 1974 am Niederrhein geboren, wuchs in Meerbusch bei Düsseldorf auf und lebt heute in Berlin. Schon zu Schulzeiten entdeckte sie ihre Liebe zu Sprachen. Barbara Mistol studierte »Übersetzen und Dolmetschen« in den Sprachen Englisch und Spanisch an der Fachhochschule Köln und hat dort ihr Diplom erworben. Wenn sie gerade nicht übersetzt, verreist sie gerne und lernt neue Fremdsprachen. Seit ihrem Studium ist sie als freiberufliche Übersetzerin tätig.

Über die Fachkorrektorin

Gabi Banfield ist seit über 20 Jahren in den Bereichen Unternehmenskommunikation, On­linemarketing und -PR, Social Media und Digital Consulting tätig. Seit 2006 ist sie Geschäftsführerin der Agentur Com4, vorher war sie als Communication Manager für die Hilton Hotels Corporation tätig. Des Weiteren leitete sie ein Jahr als CEO die Allround Agency N.A. in den Niederländischen Antillen. Neben ihrer Agentur- und Beratungstätigkeit ist sie bis heute als Dozenttin, Trainerin und Strategin für Social Media und digitale Kommunikation tätig. Als Digital Educator fokussiert sie heute vor allem die Themen » Social-Media-Marketing« und »eCommunication«.

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Einführung

Herzlichen Glückwunsch! Mit dem Erwerb dieses Buches haben Sie bereits einen Riesenschritt in die richtige Richtung getan, um mithilfe des digitalen Marketings bei Ihrer Firma für Engagement (also direkte Interaktionen mit Ihrer Website und deren Inhalten) und Leads zu sorgen und die Umsätze zu steigern. Alle, die eine neue Firma gründen oder ein bereits bestehendes Unternehmen nun auch im Internet bewerben möchten, finden in diesem Buch zahlreiche Einblicke und Strategien. Und falls Sie zu jenen gehören, die einfach nur ihre derzeitigen Kenntnisse im digitalen Marketing perfektionieren oder sich in Sachen digitaler Marketingstrategien und -ausrüstung auf den neuesten Stand bringen möchten: Auch für Sie eignet sich dieses Buch.

Wir wissen alle, dass es im Onlinemarketing schnelle Veränderungen gibt. Diverse Instrumente und Anwendungen werden jeden Monat hochgelobt (und wieder verrissen). In Blogs werden Marketingtaktiken zum Kracher der Woche erklärt und eine Woche später als Flop. Wie es ein Buch über digitales Marketing dann schaffen soll, nicht schon veraltet zu sein, wenn es frisch aus dem Druck kommt? Der einfache Grund: Heute geht es bei diesem Thema viel eher um das Marketing als um den digitalen Aspekt. Es stimmt schon, das Internet hat sämtliche Branchen – vom Textileinzelhandel bis zum Taxiunternehmen – mächtig durcheinandergewirbelt, doch mit der Zeit haben sich ein paar Königsdisziplinen als Grundrüstzeug herauskristallisiert, um jedes Unternehmen in der digitalen Welt bewerben zu können. Wir zeigen Ihnen in diesem Buch, dass diese zeitlosen Grundsätze des digitalen Marketings – ganz unabhängig vom jeweiligen Instrument, der Strategie oder Anwendung – bestehen bleiben.

Über dieses Buch

Sie müssen keine magischen Zaubertricks beherrschen, um eine ordentliche digitale Marketingkampagne auf die Beine zu stellen, und müssen auch kein Technikfreak sein, um damit Erfolg zu haben. Wenn Sie ein gefragtes Produkt oder eine gefragte Dienstleistung anbieten, können Sie es online erfolgreich bewerben, indem Sie die in diesem Buch vorgestellten Techniken anwenden. In Digitales Marketing für Dummies machen wir kein großes Tamtam um die neuesten Hinguckerstrategien, weder im digitalen Marketing noch in sonstigen Bereichen. Wir befassen uns stattdessen mit den Königsdisziplinen wie etwa dem Content-, dem Social-Media- oder dem E-Mail-Marketing und richten dabei unser Augenmerk auf die Ziele, die Unternehmen damit erreichen möchten. Dazu zählen die Lead-Generierung, die Neukundengewinnung, die Monetarisierung von bestehenden Leads und des Kundenstamms sowie der Aufbau von Communitys von Brand Advocates und Brand Promotern. Damit Sie die Ideen aus diesem Buch auch verinnerlichen können, verwenden wir die folgenden Konventionen:

image Wenn wir Ihnen ein Beispiel dafür geben, wie etwas ausgedrückt werden soll, verwenden wir für den jeweiligen Platzhalter Kursivschrift. Bei Ihr Firmenname müssten Sie also die Kursivschrift durch Ihre eigenen Daten ersetzen.

image Ebenso werden von uns definierte Begriffe kursiv gedruckt.

image Webadressen erscheinen in Listingschrift. Falls Sie in der digitalen Version dieses Buches schmökern und auf Ihrem Gerät mit dem Internet verbunden sind, können Sie an diesen Stellen einen direkten Link zum Besuch einer Website anklicken. Zum Beispiel so einen: http://www.fuer-dummies.de.

Törichte Annahmen über den Leser

Während wir das Buch geschrieben haben, sind wir von einigen Annahmen über Sie ausgegangen:

image Sie bieten ein tolles Produkt. Vergessen Sie nicht, dass ein minderwertiges Produkt oder eine minderwertige Dienstleistung auf lange Sicht selbst vom genialsten Marketingfachmann nicht verkauft werden kann. Gerade in der digitalen Welt trifft diese Einschränkung zu, da Dinge per Mund-zu-Mund-Propaganda blitzschnell in alle Himmelsrichtungen verbreitet werden.

image Sie sind kein Technikfreak. Inwieweit Sie sich beim digitalen Marketing mit der Technik befassen möchten, können Sie selbst entscheiden. Falls Sie sich gerne aneignen wollen, wie ein Webserver funktioniert oder wie man in PHP Code schreibt – nur zu. Um im Marketing zu bestehen, müssen Sie aber das Marketing selbst verstehen und nicht den Code. Die technischen Aspekte können Sie getrost jemandem überlassen, der den Code versteht, aber vom Marketing keine Ahnung hat.

image Sie sind bereit, Dinge anzuwenden und anzupassen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie auf der Grundlage des erworbenen Wissens handeln. Anders als beim Print- oder Hörfunkmarketing oder der TV-Vermarktung können Sie beim digitalen Marketing Ihre Ideen innerhalb von Minuten umsetzen. Und da Ihre Marketingkampagne eben digital ist, lässt sich quasi alles auf die Schnelle ändern.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Dieses Buch wäre kein typisches … für Dummies-Buch ohne die üblichen Symbole. Halten Sie gezielt Ausschau nach folgenden Symbolen, sie weisen auf wichtige Informationen hin:

Das Symbol »Tipp« weist auf Tipps (ach nee!) und Patentlösungen hin, die Sie im Schnellverfahren zum Erfolg im digitalen Marketing führen werden.

Mit diesem Symbol heben wir die Grundsätze des digitalen Marketings hervor. Sie sind gerade auf die grundlegenden Prinzipien aus? Perfekt! Dann halten Sie in jedem Kapitel nach Stellen mit diesem Symbol Ausschau.

Diese Fehler sollten Sie beim digitalen Marketing vermeiden, um auf der Gewinnerstraße zu bleiben.

Wie es weitergeht

Wie es bei den … für Dummies-Büchern so üblich ist, müssen Sie nicht bei Kapitel 1 anfangen und alles brav der Reihe nach lesen. Jeder Teil dieses Buches steht für sich allein. Sie sollten es beim Durchführen Ihrer digitalen Marketingkampagne also immer griffbereit haben und häufig hineinsehen. Falls Sie allerdings genügend Zeit haben, würden wir uns natürlich sehr freuen, wenn Sie sich alles – von der ersten bis zur letzten Seite – zu Gemüte führen.

Sollten Sie mit Ihren digitalen Marketingmaßnahmen noch keine großen Erfolge erzielen oder Neuling auf diesem Gebiet sein, stellen Sie am besten mithilfe von Teil I sicher, dass Sie mit Ihren Marketingstrategien auch wirklich Ihre Unternehmensziele erreichen. In Teil II befassen wir uns mit einer der Königsdisziplinen, dem Content-Marketing, das Einfluss auf all Ihre digitalen Marketingkampagnen hat. Falls Sie die Besucherzahlen auf Ihrer Website erhöhen möchten, wenden Sie sich gleich Teil III zu. Dort erfahren Sie mehr über Suchmaschinen-, Social-Media- und E-Mail-Marketing und über digitale Werbung. In Teil IV zeigen wir Ihnen, wie Sie eine Erfolgskontrolle und Optimierung Ihrer Kampagnen in Angriff nehmen. Und damit Sie auch weiterhin auf der Gewinnerstraße bleiben, lernen Sie in Teil V die zehn häufigsten Fehler im digitalen Marketing kennen, die es zu vermeiden gilt. Wir kommen außerdem auf die in diesem Bereich angesagtesten Fertigkeiten und die zum Durchführen einer Kampagne benötigten Instrumente zu sprechen. Falls Sie eine ganz spezielle Frage haben, können Sie mithilfe des Inhaltsverzeichnisses und des Stichwortverzeichnisses den Abschnitt, in dem Sie die Antwort dazu finden, ganz genau bestimmen.

Und jetzt lassen Sie uns auf Ihren baldigen Erfolg im digitalen Marketing anstoßen!

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Teil I

Erste Schritte im digitalen Marketing