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Titelblatt

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Produktmanagement für Dummies

Schummelseite

Die wichtigsten Fähigkeiten hervorragender Produktmanager

image Kommunikation. Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Sie sollten im Zuhören genauso versiert sein wie im Reden. Welche Kommunikationsfähigkeiten Sie brauchen, hängt stark vom Kontext ab. Mit einer Strategie kommen Sie nicht weit. Schneiden Sie Ihre Kommunikation gezielt auf jede Person, Funktion und jeden Umstand zu. Ihre eigenen Bedürfnisse müssen hinter der Situation zurückstehen.

image Empathie. Empathie ist die Fähigkeit, sich in die Lage einer anderen Person versetzen zu können. Üben Sie sich darin, alles in Frage zu stellen, was Sie für wahr halten, wenn Sie sich darauf konzentrieren, den Blickwinkel einer anderen Person zu verstehen. Diese Fähigkeit ist sehr nützlich, wenn man verschiedene Meinungen ausbalancieren muss.

image Analyse. Gute Produktmanager haben Freude daran vor einem Monitor zu sitzen und mit langen Excel-Tabellen herumzuspielen. Historische Verkaufsdaten, Grad der Marktaufnahme, Klickraten, Gesamtmarkt-Verkauf und jede Menge Säulendiagramme unterstützen Sie dabei, eine zusammenhängende Zahlengeschichte zu erzählen, die Ihre Produktvision untermauert. Vergessen Sie nicht, dass die Untermauerung Ihrer Sichtweisen mit belastbaren Fakten beim Kampf um die Unterstützung Ihrer Produktpläne durch Ihre Organisation oft den Ausschlag gibt. Lernen Sie, Zahlen mit Hilfe von Tabellen, Diagrammen, Prozentsätzen und eventuell sogar Statistiken in Informationen zu überführen.

image Einflussvermögen. Einflussvermögen ist Kommunikation auf einer höheren Ebene, praktische Psychologie und die freundliche Präsentation harter Fakten. Klingt einfach, oder? Aber im Ernst, die Fähigkeit, andere zu beeinflussen, ist ein Eckpfeiler Ihres Erfolgs als Produktmanager. Belegen Sie ein Seminar zum Thema und dann heißt es üben, üben, üben. Analysieren Sie Ihre Interaktionen, bis Sie Ihr Einflussvermögen gesteigert haben.

image Vorwärts gerichtetes Denken. Produktmanager stehen mit beiden Beinen in der Gegenwart und glauben an die Zukunft. Sie wissen, was passieren wird, wenn ihr Produkt auf den Markt kommt. Die Welt von heute wird es morgen nicht mehr geben. Ihr Denken sollte sich deshalb damit beschäftigen, welche Ergebnisse die Trends von heute in der Zukunft bewirken. Ihre Fähigkeit, das komplexe Zusammenspiel vieler Faktoren zu interpretieren und zu integrieren, trägt zu Ihrem Erfolg als Produktmanager bei. Wenn Sie diese Fähigkeit trainieren wollen, stellen Sie sich vor, zu einer längst vergangenen Zeit zu leben. Was war damals bekannt und wie haben sich verschiedene Technologien auf den Markt ausgewirkt? Was ist nicht passiert? Sie sind der Futurist.

image Vorwärtsgerichtetes Handeln. Alle hier aufgezählten Fähigkeiten nutzen gar nichts, wenn Projekte nicht vorangetrieben und zum Abschluss gebracht werden. Entwickeln Sie Ihre Vision, holen Sie sich die Unterstützung Ihres Teams und setzen Sie Ihren Teammitgliedern anspruchsvolle Ziele. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Team stets motiviert ist und Sie werden ein Produktleiter sein, der etwas bewirkt.

Konflikte im Produktmanagement annehmen und lösen

image Das Problem bestimmen. Konflikte gründen oft darin, dass Missverständnisse darüber bestehen, mit welchen Problemen man es tatsächlich zu tun hat. Kennen Sie den Ausdruck »Wir stimmen heftig überein?« Er beschreibt eine Situation, in der sich zwei Personen mit ganz verschiedenen Sichtweisen bei einem Thema einig sind. Erst nach einer gewissen Zeit können beide erkennen, dass Sie eigentlich auf derselben Seite stehen. Um dies zu vermeiden, empfiehlt es sich, beide Seiten gegenseitig aktives Zuhören üben zu lassen. Dabei sagt jede beteiligte Person, was sie denkt, ohne dass sie jemand unterbricht. Dann paraphrasiert die andere Person, was die erste Person gesagt hat, ohne ihre eigene Sichtweise zu ergänzen. Anschließend wird das Ganze mit vertauschten Rollen wiederholt. Man kann das bei Bedarf wiederholen bis beide Seiten die Sichtweise der jeweils anderen Seite voll und ganz verstehen.

image Versuchen Sie nicht, die Lage zu beruhigen. Wenn einer der Konfliktpartner sehr aufgewühlt oder aufgeregt ist, ist es zunächst nicht möglich, sich mit den Fakten auseinanderzusetzen. Erst einmal müssen Sie die Emotionen in den Griff bekommen. Reagieren Sie mit etwas weniger Energie als die aufgeregte Person und würdigen Sie ihre Gefühle. Wenn die Person schreit oder sehr laut ist, schreien Sie nicht zurück. Antworten Sie am besten mit energischer Stimme »Sie klingen sehr aufgeregt/verärgert/frustriert.« Wenn die Person darauf antwortet, machen Sie den nächsten Schritt. Sofern Sie das beherrschende Gefühl treffend beschrieben haben, sollte sie die andere Person ein wenig beruhigen. Machen Sie damit weiter, ohne auf die Fakten einzugehen, bis ein relativ normales Energieniveau zeigt. Wenn Sie dann auf die Fakten eingehen, müssen Sie nicht mit allem übereinstimmen. Wichtig ist nur, dass Sie Verständnis zeigen.

image Setzen Sie Grenzen. Sie müssen darauf bestehen, dass niemand persönlich angegriffen wird. Der Konflikt sollte sich auf die Standpunkte beschränken. Der Schlüssel zur Konfliktbeilegung ist, dass jede beteiligte Person die andere wirklich anhört. Solange eine Partei die andere angreift, kann es keine Lösung geben. Unterbrechen Sie solche Gespräche und bestehen Sie darauf, dass sich die Beteiligten auf die Situation konzentrieren.

image Bleiben Sie neugierig. Manchmal hat man eine Konfliktsituation umso weniger im Griff, je mehr man versucht, die Diskussion durch Mikromanagement zu lenken. Sie können dem entgegenwirken, indem Sie sich darauf konzentrieren, die Situation umfassend zu verstehen. Damit erreichen Sie zweierlei: Sie tragen alle Fakten und Gefühle zu einem bestimmten Thema zusammen und Sie verlangsamen den Prozess, sodass sich die Spannungen verringern. Eine neugierige Grundhaltung beizubehalten bedeutet, offene Fragen zu stellen und nicht zu urteilen. Solche Fragen beginnen in der Regel mit »Was« und »Wie« und lassen dem Befragten Raum, sich in seiner eigenen Sprache auszudrücken. So werden Sie auch in stressigen Situationen besser zurechtkommen.

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Titelei

WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA

Produktmanagement für Dummies

Übersetzung aus dem Amerikanischen von Hartmut Strahl

Brian Lawley und Pamela Schure

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

1. Auflage 2018

© 2018 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim

Original English language edition Product Management For Dummies © 2017 by Wiley Publishing, Inc.All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation ­published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Copyright der englischsprachigen Originalausgabe Product Management For Dummies © 2017 by Wiley Publishing, Inc.Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: gpointstudio/iStock/Thinkstock.com

Korrektur: Katharina Weis

Satz/ePub: Reemers Publishing Services GmbH, Krefeld

Print ISBN: 978-3-527-71454-4

ePub ISBN: 978-3-527-81315-5

mobi ISBN: 978-3-527-81314-8

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Über die Autoren

Brian Lawley ist CEO und Gründer der 280 Group, dem weltweit führenden Anbieter von Beratung und Schulung im Bereich Produktmanagement. Er ist Autor von fünf Bestsellern: The Phenomenal Product Manager (Happy About), Expert Product Management (Happy About), 42 Rules of Product Management (Super Star Press), 42 Rules of Product Marketing (Super Star Press) und Optimal Product Process (280 Group). Er war Präsident der Silicon Valley Product Management Association (SVPMA) und wurde für sein zukunftsweisendes Denken mit dem Preis der Association of International Product Marketing and Management (AIPMM) ausgezeichnet. Er wurde im World Business Review sowie im Silicon Valley Business Report portraitiert und ist Herausgeber des Optimal Product Management Blogs und Newsletters.

Bevor er die 280 Group gründete und erfolgreich leitete, arbeitete Brian lange Jahre für weltweit führende Unternehmen wie Digidesign (von Avid gekauft), Apple (als Produktmanager der MacOS Nutzeroberfläche), Claris, Symantec und Whistle Communication an innovativen Produkten. Brian ist Certified Product Manager (CPM), Certified Product Marketing Manager (CPMM) und Agil Certified Product Manager (ACPM) und hat einen Bachelor-Abschluss in Management Science der University of California in San Diego mit Nebenfach Musiktechnologie sowie einen MBA mit Auszeichnung der San Jose State University.

Pamela Schure ist Direktorin für Produkte und Dienstleistungen bei der 280 Group. Vor Ihrem Eintritt in das Unternehmen arbeitete sie viele Jahre in den USA und international im Produktmanagement, Produktmarketing und Marketing für Apple und Adaptec. Sie hat über 40 Software und Hardware-Produkte auf den Markt gebracht und Produktmanager-Teams in allen Teilen der Welt betreut. In Großbritannien und Südafrika hat sie eigene Unternehmen geführt. Pamela ist Certified Product Manager (CPM), Certified Product Marketing Manager (CPMM) und Agil Certified Product Manager (ACPM). Im Anschluss an zwei Jahre höhere Schullaufbahn in einem französischen Lycée erwarb sie an der University of California in San Diego einen Bachelor-Abschluss in Applied Mechanics und einen MBA an der Columbia Business School. Pamela spricht Englisch, Französisch und ein wenig Italienisch und hat es sich zum Hobby gemacht, andere Sprachen zu lernen.

Widmung

Pamela: Ich widme dieses Buch Jane Burley, ohne die ich mich nie auf diese unglaubliche Reise begeben hätte.

Brian: Ich widme dieses Buch meiner verstorbenen Frau, Sarah, meinen wunderbaren Kindern, Taylor, Matt und Sarah, und meinen Eltern, Gail Lawley und Ken Lawley. Ohne euch und eure Unterstützung meiner Träume wäre die Welt unglaublich leer.

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Einleitung

Produktmanagement ist ein wichtiger strategischer Faktor in jedem Unternehmen. Es entscheidet maßgeblich darüber, ob Produkte – und damit auch das gesamte Unternehmen – kurzfristig und langfristig Erfolg haben oder scheitern werden. Darüber hinaus ist das Produktmanagement der einzige Bereich in einem Unternehmen, der alle Aspekte des Geschäfts, einschließlich Kunden, Markt, Konkurrenz, Trends, Strategie, Geschäftsmodelle und so weiter, berücksichtigt. Da ist es kein Wunder, dass hervorragendes Produktmanagement Unternehmen zu hervorragenden Erfolgen verhilft.

Produktmanagement für Dummies gründet auf den 60 Jahren praktischer Erfahrungen im Produktmanagement, auf die wir es zusammen bringen. Dazu konnten wir uns auf die Methoden und Lernerfahrungen stützen, die wir in den letzten 20 Jahren im Rahmen der Beratung und Schulung zehntausender Kunden im Bereich Produktmanagement gesammelt haben. Wir hoffen, dass das daraus resultierende Buch es Ihnen ermöglicht, Ihren eigenen Produkten und Unternehmen durch wertvolle Produktmanagement-Ideen zum Erfolg zu verhelfen.

In den letzten zehn Jahren hat das Produktmanagement in der Wirtschaft enorm an Bedeutung gewonnen, und damit auch die dazu verfügbaren Informationsquellen. Als Autoren dieses Buches können wir aufrichtig sagen, dass wir über ein solches Buch froh gewesen wären, als wir am Anfang unserer Karriere standen. Wir mussten das Meiste durch geduldiges Experimentieren lernen. Deshalb verdanken wir unseren Mentoren und den Organisationen, für die wir die Ehre hatten zu arbeiten, sehr viel.

Über dieses Buch

Produktmanagement ist ein sehr umfangreiches Thema. Das breite Wissen, das man für ein effektives Produktmanagement braucht, ist sehr komplex. Die beste Antwort auf viele Fragen lautet: »Das kommt darauf an.« Die Herausforderung, die Ansätze und Konzepte des Produktmanagements aus allen Winkeln zu betrachten, war dementsprechend groß. Wir haben nach bestem Wissen und Gewissen versucht, einen ausgewogenen Einblick in das professionelle Produktmanagement zu liefern.

Es gehört zu den Vorzügen einer Karriere als Produktmanager, dass man seiner Arbeit einen sehr persönlichen Stempel aufdrücken kann. Verstehen Sie dieses Buch deshalb nicht als starres Regelwerk, sondern vielmehr als Ausgangspunkt für Ihre eigene Karriere. Machen Sie sich bewusst, warum eine Idee wichtig ist und behandeln Sie sie wie ein Jazz-Arrangement – als harmonisches Gerüst, an dem Sie sich kreativ entlang hangeln. Sie werden feststellen, dass Sie immer wieder improvisieren und dabei ihr Ziel im Auge behalten müssen, aber gerade das ist das Faszinierende am Produktmanagement: Es folgt einigen Kernprinzipien und ist ansonsten unendlich vielfältig.

Produktmanagement für Dummies wendet sich an alle, die in irgendeiner Weise mit Produktmanagement zu tun haben: angehende Produktmanager, Interessierte, aber noch Unentschlossene oder Geschäftsleute und Unternehmer, die bewährte Produktmanagement-Methoden in Ihren Unternehmen anwenden wollen. Wir geben Ihnen Anhaltspunkte, was Sie in Ihrer jeweiligen Situation in den verschiedenen Phasen tun sollten; wir sagen Ihnen, wann sie wahrscheinlich vom Kurs abweichen werden und wir bieten Ihnen praktische Listen, Tabellen und Grafiken, an denen Sie sich orientieren können. Aber auch Leser mit Erfahrungen im Produktmanagement werden in diesem Buch zweifelsohne neue Ideen finden und können die Gelegenheit ergreifen, andere Aspekte noch einmal aufzufrischen. Weil Produktmanager meist mehr oder weniger Autodidakten sind, können Sie bei manchen Themen wenigstens das gute Gefühl mitnehmen, auf dem richtigen Weg zu sein. Darüber hinaus hoffen wir, dass Sie das Buch dazu nutzen können, ihre bisherige hervorragende Arbeit zu überprüfen, weiter zu verbessern und auf andere Bereiche auszudehnen. Mit mehr Informationen und Vorbereitung werden Sie in schwierigen Situationen mehr Selbstvertrauen entwickeln und in der Lage sein, das Projekt und Ihr Produkt stets auf Kurs zu halten.

Wir halten uns überall im Buch an die folgenden Konventionen:

image Die Informationen in den grau hinterlegten Kästen neben dem Techniker-Symbol können Sie überspringen, wenn Sie gerade wenig Zeit haben. Es sind wertvolle Informationen, aber sie sind für den jeweils im Zentrum stehenden Aspekt des Produktmanagements nicht wesentlich.

image Oft verwenden wir den Begriff Produkt, um uns auf Produkte und Dienstleistungen zu beziehen. Ein Produkt ist in der Regel eine greifbare Konsumware, während eine Dienstleistung eine Arbeitsleistung ist, die von Anbietern für ihre Kunden erbracht wird. Die Methoden des Produktmanagements sind auf alles anwendbar: Produkte, Dienstleistungen und Kombinationen von beidem.

image Möglicherweise haben Sie den Begriff Produktmarketing auch schon anstelle oder im Zusammenspiel mit dem Begriff Produktmanagement gelesen. Beim Produktmarketing liegt der Schwerpunkt darauf sicherzustellen, dass das Marketing, die Botschaft, die Preisgestaltung und andere wichtige Marketingfaktoren optimal sind.

In manchen Unternehmen gibt es ein eigenes Produktmanagement-Team. Andere Firmen haben ein eigenes Produktmarketing-Team und wieder andere haben beides. Und dann gibt es noch Teams (mit einer der beiden Bezeichnungen), in denen die einzelnen Teammitglieder alle für beides verantwortlich sind.

In diesem Buch fassen wir das Produktmanagement und Produktmarketing in dem Begriff Produktmanagement zusammen. In diesem Kontext umfasst Produktmanagement das gesamte Produktleben von der ersten Idee bis zur Einstellung der Produktion oder des Angebots. Die einzige Ausnahme sind Textpassagen, in denen beide Begriffe gegenübergestellt werden.

Törichte Annahmen über den Leser

Während wir an diesem Buch schrieben, haben wir uns auf ein paar Annahmen über Sie gestützt. Wir sind davon ausgegangen, dass Sie wirtschaftliche Grundkenntnisse haben, aber nicht unbedingt über spezielles Fachwissen im Produktbereich verfügen. Weiterhin haben wir angenommen, dass Sie dieses Fachwissen bei Bedarf an anderer Stelle erworben haben oder erwerben werden (wir werden Sie wissen lassen, wenn Sie sich zusätzliche Informationen von außen beschaffen müssen).

In einer idealen Welt wären alle Produktmanager Fachexperten und hätten MBAs und entsprechende Berufserfahrung. Leider leben wir aber nicht in einer idealen Welt. Wir gehen davon aus, dass Sie auf Ihrem Weg zum Produktmanager Ihre eigene Philosophie des Produktmanagements entwickeln, Ihre eigenen Tools erstellen und zusammen mit Fachkollegen neue Methoden und Instrumente entwickeln und teilen. Vielleicht tragen Sie dazu bei, die nächste Generation Produktmanager heranzuziehen, die noch mehr hervorragende Produkte weltweit verfügbar macht.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Überall in diesem Buch werden Sie Symbole finden, die auf wichtige Informationen aufmerksam machen:

Es gibt sehr viele voneinander abweichende Definitionen rund um das Produktmanagement. Dieses Symbol weist auf Schlüsselbegriffe und wichtige Ideen hin, die Sie sich merken sollten.

Dieses Symbol weist auf Fachinformationen hin, die Sie vielleicht interessieren könnten. Sie können diese Abschnitte aber auch überspringen, ohne dass Ihnen wichtige Informationen durch die Lappen gehen.

Neben diesem Symbol finden Sie Tipps und Tricks, die Ihnen die Arbeit erleichtern sowie Ideen, die Ihnen helfen, die beschriebenen Verfahrensweisen und Ansätze anzuwenden. Sollte es Möglichkeiten geben, wie Sie Ihr Arbeitspensum reduzieren können, werden Sie sie hier finden.

Beim Produktmanagement gerät man schnell ins Schwimmen. Dieses Symbol macht auf Fallen und heikle Situationen aufmerksam.

Über dieses Buch hinaus

Download des Product Management LifeCycle Toolkits: Als Zugabe zu den wertvollen Inhalten dieses Buches, das Sie gerade in der Hand halten, überreicht Ihnen die 280 Group eine kostenlose Einzellizenz für das Product Management LifeCycle Toolkit. Diese englischsprachige Zusammenstellung von Vorlagen und Tools dient als Begleitmaterial zum Buch und ermöglicht es Ihnen, notwendige Dokumente nicht nur effektiver, sondern auch schneller zu erstellen. Dazu bietet das Toolkit vorausgefüllte Beispieldokumente, an denen Sie sich orientieren können. Geben Sie http://www.280group.com/toolkit in die Adresszeile Ihres Browsers ein und nutzen Sie den Gutschein-Code PMDUMMIES, um sich Ihr kostenloses Product Management LifeCycle Toolkit herunterzuladen.

Wie es weitergeht

Wenn Produktmanagement für Sie etwas ganz Neues ist oder Sie sich zum ersten Mal damit beschäftigen, fangen Sie am besten mit dem ersten Teil des Buches an. Lesen Sie ihn komplett durch.

Sollten Sie bereits über Erfahrungen im Produktmanagement verfügen, würden wir Ihnen trotzdem empfehlen, mit dem ersten Teil anzufangen, um Ihren Kenntnisstand aufzufrischen und zu überprüfen, ob Sie dort nicht noch die eine oder andere neue Information finden können. Wenn Sie ein konkretes Problem akut lösen müssen, lesen Sie am besten zuerst das Kapitel, das dieses Problem am ehesten berührt.

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Teil 1

Erste Schritte im Produktmanagement