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Vorwort zur Neuauflage 2017

Als Prinzip kostenlos im Jahr 2012 in der ersten Auflage erschien, steckte das Content-Marketing in Deutschland noch in den Anfängen. Heute kommt kaum noch ein Unternehmen – ob Konzern, Mittelständler oder Einzelunternehmer (Selbstständiger) – darum herum, sich Gedanken über die eigene Sichtbarkeit in digitalen Medien zu machen. Gleichwohl sind meiner Beobachtung nach viele von ihnen längst noch nicht so richtig darin angekommen, und auch sozialen Netzwerken gegenüber bestehen bei vielen Menschen nach wie vor große Vorbehalte. Auch im Jahr 2017 gebe ich immer noch grundlegende Einführungen in Social Media und digitale Kommunikationsstrategie – und das keineswegs nur bei Berufseinsteigern. Vieles, was ich in der ersten Fassung dieses Buchs geschrieben habe, besitzt nach wie vor Gültigkeit. Etliches hat sich seither weiterentwickelt. Wir befinden uns mitten im digitalen Wandel, und auch die sozialen Netzwerke sind ständigen Veränderungen unterworfen, entwickeln Funktionen weiter und werfen (Teil-)Angebote über Bord. Die grundlegenden Prinzipien, wie man mit hochwertigem Wissen die richtigen Empfehler, Interessenten und letztlich Kunden anzieht, sind jedoch gleichgeblieben.

Prinzip kostenlos ist erfreulicherweise für viele Unternehmen und Einzelunternehmer, Berater und Dienstleister zu einem Standardwerk geworden, und daher wollen wir es auch weiterhin zur Verfügung stellen. Das Verlagsteam und ich haben uns entschieden, das Buch in seinem bisherigen Aufbau weitgehend bestehen zu lassen, aber sehr gründlich zu überarbeiten. Wie man eine Strategie des geteilten Wissens aufund ausbaut: Davon handelt also auch die Neuauflage. Sie hat ergänzende Kapitel bekommen. Einige Interviewpartner aus der ersten Auflage sind wieder vertreten, haben aber neue Fragen beantwortet, und es sind neue Interviews hinzugekommen. Lassen Sie sich von den guten Beispielen erfolgreicher Wissensteiler inspirieren! Ich hoffe, dass Ihnen die Werkzeuge, die ich Ihnen zur Verfügung stelle, für Ihr Content-Marketing und für Ihre Wissensstrategie nützen. Dafür wünsche ich Ihnen viel Erfolg!

 

Dr. Kerstin Hoffmann, im Sommer 2017

Einleitung

Bekanntheit, neue Kunden und höhere Honorare mit verschenktem Wissen

Sie leiten ein Unternehmen im Dienstleistungsbereich oder sind für dessen Marketing verantwortlich? Sie sind Berater, Trainer, Vortragsredner oder Experte in einem Spezialgebiet? Sie brauchen Kunden und Aufträge? Sie wollen Ihre Tagessätze erhöhen? Sie möchten bekannt werden und Ihren Marktwert steigern? Dann verschenken Sie doch einfach Ihr Wissen! Das funktioniert für größere Unternehmen genauso wie für einzelne Freiberufler. Entscheidend ist nur die Tatsache, dass Sie mehr wissen als andere. Und dass Sie etwas zu verkaufen haben, was über dieses Wissen hinausgeht. Vorausgesetzt eben, Sie verschenken erst einmal etwas.

Moment mal …! Reich werden, indem man etwas kostenlos abgibt: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Nein, tatsächlich ist es ein Prinzip, das in der Wirtschaft bestens funktioniert, seit es die allerersten Warenproben gab. Die Gratiskultur ist eine ganz eigene Wirtschaftsform, die erst mit der Entwicklung des Social Web so richtig an Fahrt aufgenommen hat. Von den Giganten wie Google können wir ebenso lernen wie von den Pionieren der Akquise, die Anfang des Jahrhunderts in den U. S. A. mit Rezeptheftchen an Haustüren klingelten.

Haben Sie schon jemals eine Gesichtscreme, einen Joghurt oder eine neue Brotsorte gekauft, weil Sie vorab eine Gratisprobe erhielten? Haben Sie je ein Auto erworben, nachdem Sie sich auf einer kostenlosen Probefahrt in den Wagen buchstäblich verliebt hatten? In diesem Buch zeige ich Ihnen, wie Sie das Prinzip der Warenproben auf hochwertiges Wissen als Weg zu mehr Bekanntheit und neuen Kunden übertragen – und warum Sie einen entscheidenden Vorteil gegenüber allen Ver teilern von Pröbchen und Proben haben. Denn Sie verschenken Fachwissen und verkaufen dadurch Ihre eigentliche Ware. Selbst jemand, der alles weiß, was Sie wissen, kann dies noch lange nicht so anwenden wie Sie. Wer nämlich zu viel seiner eigentlichen Waren zur Probe austeilt, riskiert, dass der Empfänger schon damit gesättigt ist. Wer großzügig teilt, was er weiß – aber verkaufen will, was er kann –, macht den Empfänger dagegen immer begieriger auf das eigentliche Produkt. Dennoch ist Ihr Wissen ein wertvolles Kapital, das Sie nicht einfach so leichtfertig verschleudern und mit dem Sie sehr sorgfältig umgehen sollten. Das richtige Maß zu finden ist ebenso entscheidend wie das perfekte Timing und die passende »Verpackung«.

Das Buch Prinzip kostenlos zeigt Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen bekannt machen, wie Sie neue Kunden gewinnen und wie Sie Ihren Marktwert erhöhen, und das ohne Kaltakquise. Es ist ein Leitfaden für Einsteiger in das Thema Content- und Social-Media-Strategie, hilft aber auch Menschen mit Vorerfahrung dabei, die eigene Vorgehensweise zu überprüfen und auszubauen. Das Buch nützt Beratern, Dienstleistern, Bildungsanbietern, Trainern oder auch Vortragsrednern – einzelnen Experten ebenso wie größeren Unternehmen. Der Ratgeber führt durch die gesamte Strategie des verschenkten Wissens, von den ersten Überlegungen bis zum dauerhaften Erfolg als Wissensteiler. Die Methode nutzt dazu vor allem die Medien und Plattformen, die das Internet bietet. Wie Sie diese Medien am besten einsetzen und welches Wissen Sie dazu brauchen, erfahren Sie in diesem Buch detailliert.

Darüber hinaus gehe ich auf die Möglichkeiten ein, Wissen offline zu teilen. Ich zeige Ihnen, wie erfolgsentscheidend es ist, vom Virtuellen immer wieder in die physische Welt zurückzukommen; dabei zwischenmenschliche Begegnungen wertzuschätzen und zu pflegen. Sie erfahren, wie Sie dann die Möglichkeiten in den sozialen Netzwerken nutzen, um solche Verbindung zu verstärken und weiter zu pflegen. Es geht hier allerdings nicht (primär) um die innovativste oder umfassendste Social-Media-Konzeption mittels aller nur denkbaren Tools. Es geht vielmehr vor allem darum, die zugrundeliegenden Prinzipien zu erkennen und dann das praktisch anzuwenden, was wirklich funktioniert; insbesondere, was für Sie funktioniert. Sie entwickeln Ihre ganz eigene Vorgehensweise, die zu Ihrer Kommunikation und Ihren eigenen Stärken passt. Wenn Sie in die Medien des Internets einsteigen, lernen Sie genug über Technik und praktische Umsetzung, um direkt damit zu beginnen. Wenn Sie bereits Erfahrungen in der digitalen Welt gesammelt haben, bekommen Sie die Informationen, die Sie brauchen, um dort noch erfolgreicher zu agieren und das Ganze konzeptionell aufzuarbeiten.

Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt darin, dass Sie mit vergleichsweise geringem Aufwand starten und sich alles Weitere selbst erarbeiten können, um Ihre Strategie immer weiter auszubauen und zu verfeinern. Allerdings: Wer auf diese Weise zu Bekanntheit, Aufträgen und hohen Einkünften gelangen will, sollte sich zunächst gründlich mit der Materie auseinandersetzen. Er muss die Mitspieler, die Ware, die Währung und die Marktplätze genau kennen. Dabei geht es um faire, offene, authentische Kommunikation und um Nutzen für alle Mitspieler. Die hohe Kunst besteht darin, sich gut zu positionieren und Inhalte intelligent zu platzieren. Nur wer den erfolgreichen Balanceakt in der Gratiskultur schafft, gelangt von »kostenfrei« zu »kostenpflichtig« und spielt sich dabei in eine immer bessere Marktposition hoch.

Ganz gleich, an welchem Punkt Sie gerade stehen: Es gibt in diesem Prozess immer Gefahren ebenso wie irreführende Verlockungen. In einer Zeit, in der Social-Media-Gurus mit immer neuen Tipps und Ratgebern förmlich aus dem Boden schießen, gehe ich mit Ihnen zunächst einen Schritt zurück zu einigen grundlegenden Überlegungen und dann einen großen Schritt nach vorne, um zu schauen, was wirklich funktioniert. Denn so wenig, wie Sie die Leistung Ihres Vertriebs steigern, indem Sie ihm die Telefone vergolden – so wenig helfen Ihnen Social Media, bevor Sie wissen, was Sie herüberbringen und wen Sie anziehen wollen.

Von der Positionierung bis zum Auftrag

Wenn Sie sich in einem Fachgebiet auskennen, das Sie wirklich begeistert; wenn es Ihnen darum geht, andere weiterzubringen; wenn Sie sich im Austausch mit anderen selbst entwickeln; wenn Sie über den eigenen Tellerrand hinausdenken und hinausschreiben wollen: Dann werden Sie mit Ihrem Content-Marketing nach dem Prinzip kostenlos am erfolgreichsten sein. Dies gelingt dann am besten, wenn Sie ein genaues Gefühl dafür gewinnen, was Ihre spezifische Zielgruppe braucht. Fragen Sie also nicht als Erstes, was Sie aus Ihrem Netzwerk herausholen können. Fragen Sie sich, was Ihre Empfänger und Gesprächspartner bewegt. Was zieht sie an? Was bewegt sie zum Bleiben? Was können Sie ihnen geben, das sie wirklich weiterbringt? In diesem Buch gehe ich mit Ihnen den Weg von der guten Positionierung bis zum erteilten Auftrag eines Neukunden. Dazu stelle ich Ihnen Checklisten und Ablaufpläne zur Verfügung, die ich in der Arbeit mit meinen Kunden einsetze. Das, was ich Ihnen im Folgenden erzähle, habe ich selbst ausprobiert, und es ist Teil meiner Beratungspraxis.

Größere Unternehmen versus Freiberufler

Wenn Sie als einzelner Berater oder als Geschäftsführer, der zugleich der Haupt-Wissensträger eines mittelständischen Unternehmens ist, Ihre Contentstrategie aufbauen, ist die Sache relativ klar: Alles geschieht in Ihrer Regie, und Sie geben Aufgaben weiter, die Sie delegieren wollen. Je größer das Unternehmen ist, das sich mit verschenktem Wissen einen Namen machen will, desto komplexer wird das Projekt in Planung und Umsetzung. Nicht nur sind deutlich mehr Entscheidungswege zu berücksichtigen. Es gilt auch, das gesammelte Fachwissen aus der Firma mit einfließen zu lassen, uns zwar aus verschiedenen Bereichen. Zugleich muss, wenn Sie mehrere Kompetenzfelder abdecken wollen, eine gewisse Standardisierung gefunden werden, die die Content-Entwicklung und -Produktion von einzelnen Mitarbeitern abkoppelt. Denn ansonsten haben Sie immer dann, wenn ein Stelleninhaber wechselt, ein Problem.

Für Einzelunternehmer oder freiberufliche Berater kann das Content-Marketing einen Großteil der Gesamtkommunikation ausmachen. In größeren Unternehmen stellen Contentstrategie und Content-Marketing einen Bereich in einem umfassenden Kommunikationsmix dar. Auf eine Contentstrategie kann heute eigentlich kein Unternehmen mehr verzichten. Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert dann am besten, wenn alle Medien und Maßnahmen miteinander verknüpft sind. So eignet sich ein Unternehmensblog für viele weitere Zwecke. Vertriebsunterstützung, Projektmanagement, Pressearbeit oder Mitarbeitergewinnung sind dafür nur einige Beispiele. Das gilt auch für die Präsenzen in sozialen Netzwerken, die beispielsweise Kunden-Support leisten können oder in akuten Krisen wertvolle Dienste leisten. Es lohnt sich also, innerhalb der Gesamtkommunikation auf gute Vernetzung innerhalb der eigenen Kommunikation und auf einander verstärkende Effekte zu achten.

Der Aufbau Ihres Content-Marketings auf der Basis hochwertigen Fachwissens ist, wie die PR oder die Krisenkommunikation, eine Stabsaufgabe. Die Kommunikationsabteilung sollte das Projekt koordinieren, in enger Abstimmung mit der Geschäftsleitung und den beteiligten Wissensträgern. Welche Leistungen Sie im Einzelfall dafür einkaufen beziehungsweise intern abdecken können, sollten Sie bereits bei der Ressourcenplanung zu Beginn im Detail überlegen.

Dienstleister versus Produktverkäufer

Die hier vorgestellte Strategie des verschenkten Wissens ist auf Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen sowie einzelne Berater, Trainer, Redner zugeschnitten. Zu Recht werden Sie vielleicht anmerken, dass sie auch für Anbieter von Produkten funktioniert. Das stimmt. Aber sie fokussiert sich eben auf das Teilen von Wissen und die Vermarktung von Angeboten speziell für Berater und Dienstleister. Daher richtet sie sich in vielen Details ganz an deren Bedürfnissen und Voraussetzungen aus.

Auch Produkt-Anbieter können – und sollten! – natürlich Wissen verschenken, um ihre Ware zu verkaufen; auch hier findet ein Wechsel der Ebenen statt – aber nicht genau an derselben Stelle und nicht unter den exakt gleichen Bedingungen. Es wären weitere spezifische Faktoren zu berücksichtigen und zu beschreiben. Dennoch kann das vorliegende Buch ganz bestimmt auch Produktverkäufern eine Hilfe bieten. Sowohl von den Gesetzmäßigkeiten des Prinzips kostenlos wie auch von den praktischen Tipps zur Umsetzung profitieren sie.

Warum das Buch so viele Fachbegriffe enthält

Sie haben sich bisher noch nie mit technischen Details der digitalen und Online-Welt befasst? Dann werden Sie sich vielleicht in die vielen Fachbegriffe dieses Buches erst langsam einlesen. Viele, meist englische Begriffe lassen sich kaum vermeiden und nur schwer eindeutschen, weil sie sich oft in der englischen Version so eingebürgert haben. Doch keine Sorge: Alles wird erklärt, und mit der Zeit werden Sie sich ganz souverän damit zurechtfinden. Die wichtigsten Fachbegriffe habe ich in einem Glossar im Anhang sowie auf der Buch-Website für Sie zusammengestellt.

Bitte bleiben Sie skeptisch!

Es liegt in der Natur eines solchen Ratgebers, dass er viele Themen nur anreißen kann und dass er keine Lösungen für Einzelfälle liefert. Er stellt keinen Ersatz für eine individiuelle Beratung dar. Bitte betrachten Sie alles, was Sie hier lesen, als jeweils eine mögliche Meinung, die von den persönlichen Erfahrungen und Überzeugungen der Autorin beziehungsweise der Interviewpartner geprägt ist. Sie sind selbst dafür verantwortlich, wie Sie die Anregungen und Tipps umsetzen und welche Ergebnisse Sie damit erzielen. Nutzen Sie sie dazu zu überprüfen, was die richtige Vorgehensweise für Sie selbst und für Ihr Unternehmen ist. Das kann auch einmal das Gegenteil von etwas sein, das ich hier empfehle. Sie kennen Ihre eigenen Voraussetzungen am besten und wissen, was sich für Sie passend anfühlt. Sie allein können mit dem hier Gelesenen Ihre eigene Strategie immer weiter ausbauen und um weiteres Wissen ergänzen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg und vor allem viel Spaß.

Praxisbeispiele: erfolgreiche Wissensteiler

Seit Jahren beobachte ich viele Wissensteiler und lese deren Veröffentlichungen. Einige von ihnen kommen hier selbst zu Wort. Für Praxisbeispiele habe ich die Form des Interviews gewählt. Die Befragten beschreiben, was sie antreibt, was bei ihnen gut funktioniert und auf welche Weise sie so erfolgreich geworden sind. Sie berichten von ihrer Positionierung, von persönlichen Erfahrungen, vom Umgang mit Wettbewerbern und Netzwerkpartnern. Sie finden diese Interviews über das Buch verteilt zwischen den Kapiteln. Eine Liste der Interviewpartner habe ich auf der Buch-Website veröffentlicht. Dort können Sie direkt auf Links zu deren Websites, Blogs und Social-Media-Profilen klicken.

Mehr auf der Buch-Website

Dieses Buch handelt vom Web. Aber es ist ein fertiges, in sich geschlossenes Werk, das sich nicht von selbst aktualisiert und ergänzt. Deswegen gibt es eine Website dazu. Dort finden Sie weitere Materialien und aktualisierte Informationen, zum Beispiel das komplette Literaturverzeichnis, alle Weblinks zum Anklicken und weitere hilfreiche Ergänzungen. Dort können Sie auch direkt mit mir in Dialog treten:

http://www.prinzip-kostenlos.de/