Details

<p>Über die Autorin 7</p> <p><b>Einführung</b> <b>21</b></p> <p>Über dieses Buch 21</p> <p>Konventionen in diesem Buch 22</p> <p>Törichte Annahmen über die Leser 22</p> <p>Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23</p> <p>Wie dieses Buch aufgebaut ist 24</p> <p><b>Teil I: Eine Content-Strategie entwickeln</b> <b>25</b></p> <p><b>Kapitel 1 Content Marketing in sieben Schritten</b> <b>27</b></p> <p>Was Content Marketing ausmacht 28</p> <p>Die Vorteile für Unternehmen 29</p> <p>Die magische Zutat: Empathie und beiderseitiges Vertrauen 29</p> <p>Eine Content Experience schaffen 31</p> <p>Content Experience – eine Herausforderung für Unternehmen 31</p> <p>Content Experience aus der Sicht des Kunden 33</p> <p>Der Content-Marketing-Kreislauf 34</p> <p>Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele oder Missionen 34</p> <p>Schritt 2: Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen und erforschen deren Customer Journey 35</p> <p>Schritt 3: Finden Sie die richtigen Themen und Keywords und machen Sie einen Plan 36</p> <p>Schritt 4: Produzieren Sie relevanten Content und wählen Sie passende Formate 37</p> <p>Schritt 5: Ermitteln Sie die richtigen Plattformen und verbreiten Sie Ihren Content 38</p> <p>Schritt 6: Messen Sie die Performance Ihres Contents 40</p> <p>Schritt 7: Optimieren Sie Ihren Content für Nutzer und Suchmaschinen 41</p> <p><b>Kapitel 2 Ziele, Zielgruppen und die vier W-Fragen</b> <b>43</b></p> <p>Ziele des Content Marketing 43</p> <p>Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kundenbindung 44</p> <p>Zielgruppen und die vier W-Fragen 45</p> <p>Wer ist Ihre Zielgruppe? 46</p> <p>Was braucht Ihre Zielgruppe? 47</p> <p>Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe an? 48</p> <p>Wann erreichen Sie Ihre Zielgruppe? 49</p> <p>Internal Branding und Employer Branding 50</p> <p><b>Kapitel 3 Storytelling – Geschichten, die wirken</b> <b>55</b></p> <p>Die Zutaten guter Storys 55</p> <p>Botschaften definieren und mit Emotionen verknüpfen 56</p> <p>Botschaften in Storys verpacken 59</p> <p>Die Geschichten der Helden 61</p> <p>Ihre Kunden sind Helden 61</p> <p>Ihre Mitarbeiter sind Helden 62</p> <p>Außenstehende sind Helden 63</p> <p>Gute Argumente für Storytelling 63</p> <p><b>Kapitel 4 Content Marketing entlang der Customer Journey</b> <b>65</b></p> <p>Die Customer Journey 65</p> <p>Die verschiedenen Phasen der Customer Journey 66</p> <p>Touchpoints entlang der Customer Journey 70</p> <p>Der (Content) Marketing Funnel 73</p> <p>Die drei Abschnitte des Trichters 73</p> <p>Die Funnel-Analysen 76</p> <p><b>Teil II: Content planen</b> <b>77</b></p> <p><b>Kapitel 5 Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen 79</b></p> <p>Mögliche Merkmale einer Buyer Persona 80</p> <p>Employee und Job Candidate Personas 81</p> <p>Merkmale einer Buyer Persona aufspüren 82</p> <p>Interviews und Informationen über Kunden 82</p> <p>Informationen mit Online-Umfragen sammeln 83</p> <p>Tools und Templates zur Erstellung von Personas 84</p> <p>Die Customer Journey mappen 86</p> <p>Die Komponenten einer Customer Journey Map 87</p> <p>Employee Journey Maps einsetzen 88</p> <p>Vorlagen und Tools 90</p> <p><b>Kapitel 6 Keywords und Content-Ideen sammeln 91</b></p> <p>Recherche nach Keywords und Content 92</p> <p>Die Suchabsicht verstehen 92</p> <p>Mikromomente entlang der Customer Journey 93</p> <p>I want to know 94</p> <p>I want to go 94</p> <p>I want to do 94</p> <p>I want to buy 95</p> <p>Den richtigen Keywords auf der Spur 95</p> <p>Tools für die Keyword- und Content- Recherche 97</p> <p>Die Google-Suche 97</p> <p>Der Google-Keyword-Planer 98</p> <p>AnswerThePublic 98</p> <p>HyperSuggest 100</p> <p>Ubersuggest 103</p> <p><b>Kapitel 7 Einen Content-Marketing-Redaktionsplan anlegen</b> <b>105</b></p> <p>Keine Kampagne ohne einen Plan 106</p> <p>Die sieben wichtigen Schritte für einen Plan 106</p> <p>Die Bausteine eines Redaktionsplans 109</p> <p>Die zeitliche Planung 109</p> <p>Die inhaltliche Planung 110</p> <p>Akteure / Verantwortliche / Status 110</p> <p>Distributionskanäle 111</p> <p>Beispiele für Redaktionspläne und Tools 111</p> <p>Social-Media-Redaktionsplan von SinnWert Marketing 112</p> <p>Der Marketing-Kalender von SEMrush 113</p> <p>Die Content- und Social-Media-Kalender von CoSchedule 116</p> <p>Social-Media-Calendar-Template von Milanote 116</p> <p><b>Teil III: Content erstellen</b> <b>119</b></p> <p><b>Kapitel 8 Content-Formate: Websites und Landing Pages</b> <b>121</b></p> <p>Websites 121</p> <p>Gute Argumente für die eigene Website 122</p> <p>Tipps für Ihre Website 122</p> <p>Landing Pages 127</p> <p>Ziel und Zweck einer Landing Page 127</p> <p>Die Botschaft in Ihrer Landing Page 128</p> <p>Vorteile von Landing Pages 128</p> <p>Aufbau einer Landing Page 129</p> <p>Formeln für erfolgreiche Landing Pages 131</p> <p>Landing-Page-Tools 134</p> <p><b>Kapitel 9 Visueller Content: Bilder, Infografiken, Webinare, Videos und 3-D-Visualisierungen</b> <b>135</b></p> <p>Fotos und Memes 135</p> <p>»Gute« Fotos einsetzen 136</p> <p>Gute Argumente für Memes 137</p> <p>Voraussetzungen für gute Infografiken 138</p> <p>Beachtenswertes beim Erstellen von Infografiken 139</p> <p>Tools zum Erstellen von Infografiken 139</p> <p>Mit Webinaren punkten 140</p> <p>Videos und animierte GIFs einsetzen 142</p> <p>Videos im internen Content Marketing 143</p> <p>Unterschiedliche Videoarten 144</p> <p>Tipps zum Einbau von Videos in Ihre Website 146</p> <p>Tools für kurze Videos 146</p> <p>3-D-Animationen, 3-D-Visualisierungen und virtuelle Welten 148</p> <p><b>Kapitel 10 Text- und Audio-Content: E-Books, digitale Magazine, Slides, Podcasts</b> <b>153</b></p> <p>E-Books erstellen 154</p> <p>Flipbooks in Websites einbinden 155</p> <p>Vorteile und Funktionen von digitalen Magazinen 157</p> <p>Gute Argumente für SlideShare 160</p> <p>Podcasts produzieren 161</p> <p><b>Kapitel 11 Interaktiver Content: Umfragen und Quiz</b> <b>163</b></p> <p>Die Vorteile von Umfragen 163</p> <p>Online-Tools und Plug-ins für Umfragen und Quiz 164</p> <p>SurveyMonkey 165</p> <p>LamaPoll 166</p> <p>Pinpoll 167</p> <p>Social-Media-Umfragen starten 169</p> <p>Quiz veranstalten 171</p> <p>Verschiedene Quiz-Typen kennenlernen 172</p> <p>Ideen für Quiz einholen 172</p> <p>Tools für Quiz 173</p> <p><b>Kapitel 12 Allerlei Apps</b> <b>175</b></p> <p>Apps und ihre Anwendung 175</p> <p>Mobile Webseite oder mobile App? 176</p> <p>Mobile Zeitreise-Apps 177</p> <p>App zum Ausprobieren-vor-dem-Kauf 178</p> <p>Event-Apps für Messen und Kongresse 180</p> <p><b>Kapitel 13 Content Recycling – alten Content neu aufbereiten</b> <b>183</b></p> <p>Blogbeiträge umwandeln 184</p> <p>FAQs wiederverwenden 187</p> <p>Kommentare nutzen 188</p> <p>E-Books erstellen 190</p> <p>Visuellen Micro Content erstellen 191</p> <p><b>Teil IV: Content verbreiten</b> <b>193</b></p> <p><b>Kapitel 14 Chatbots im Content Marketing 195</b></p> <p>So funktionieren Chatbots 195</p> <p>Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Chatbots 196</p> <p>Chatbots im Kundenservice und zur Leadgenerierung 197</p> <p>Chatbots im Recruiting 198</p> <p>Chatbots als virtuelle Helfer für NGOs 198</p> <p>Einbindung der Chatbots und Tools 200</p> <p><b>Kapitel 15 Einen eigenen Blog aufbauen</b> <b>205</b></p> <p>Gute Argumente für einen Blog 205</p> <p>Long Form Content wirkt 206</p> <p>Corporate Blog versus Social Media 206</p> <p>Bloggen leicht gemacht in zwölf Schritten 207</p> <p>Schritt 1: Holen Sie Ihre Buyer Personas ins Rampenlicht 208</p> <p>Schritt 2: Spüren Sie Content-Ideen auf und stellen Sie Ihre Keyword-Listen zusammen 208</p> <p>Schritt 3: Legen Sie eine Mediathek an 209</p> <p>Schritt 4: Überlegen Sie sich eine aussagekräftige Überschrift 209</p> <p>Schritt 5: Geben Sie Ihrem Blogbeitrag eine Struktur 209</p> <p>Schritt 6: Schreiben Sie den Text mit dem Fokus auf Ihre Zielgruppe 210</p> <p>Schritt 7: Fügen Sie bei allen Bildern ein »ALT-Tag« ein 210</p> <p>Schritt 8: Integrieren Sie einen »Call-to-Action« 211</p> <p>Schritt 9: Machen Sie Ihren Beitrag teilbar 212</p> <p>Schritt 10: Bieten Sie Links zu verwandten Themen an 212</p> <p>Schritt 11: Fügen Sie Meta-Daten ein 212</p> <p>Schritt 12: Verbreiten Sie Ihren Blogbeitrag auf verschiedenen Kanälen 213</p> <p>Den Blog optimieren 213</p> <p>Kategorien richtig einsetzen 213</p> <p>Tags sinnvoll nutzen 215</p> <p>Tipps für erfolgreiches Bloggen 216</p> <p>Gute Überschriften schreiben 217</p> <p>Der Trick mit den Ecksteinen 218</p> <p>Konsistenter Schreibstil 220</p> <p>Die Kommentarfunktion nutzen 221</p> <p>Einen Mix an Blogformaten einsetzen 221</p> <p><b>Kapitel 16 Marketing-E-Mails schreiben und Newsletter gestalten</b> <b>223</b></p> <p>Ziele für das E-Mail-Marketing definieren 224</p> <p>Ihre Empfänger-Zielgruppen segmentieren 225</p> <p>Tipps für die Betreffzeile 226</p> <p>Mit Newslettern punkten 226</p> <p>Inspirationen für die Einleitung 227</p> <p>Newsletter-Serien schaffen 228</p> <p>Newsletter erstellen in fünf Schritten 229</p> <p>Den Erfolg Ihrer E-Mail-Strategie messen 232</p> <p>Tools im E-Mail-Marketing 234</p> <p>Vorteile von Tools 234</p> <p>Beispiele für E-Mail-Marketing-Tools 235</p> <p><b>Kapitel 17 Social Media erfolgreich nutzen</b> <b>239</b></p> <p>Tipps für die effektive Nutzung Ihrer Social-Media-Kanäle 240</p> <p>Nutzen Sie Hashtags – der Trick mit der Raute 240</p> <p>Ermitteln Sie Ihre »Best time to post« 241</p> <p>Posten Sie mehrere Varianten – der Trick mit der Vielfalt 244</p> <p>Finden Sie die besten Posts mit A/B-Tests 245</p> <p>Zuhören und analysieren – die Voraussetzung zum Optimieren 246</p> <p>Fünf wichtige Social-Media-Kanäle 247</p> <p>Facebook 248</p> <p>Instagram 252</p> <p>Twitter 253</p> <p>LinkedIn 255</p> <p>YouTube 256</p> <p>Social-Media-Management-Tools 259</p> <p><b>Kapitel 18 Google My Business nutzen und Newsrooms einrichten</b> <b>263</b></p> <p>Die Vorteile von »Google My Business« nutzen 264</p> <p>Local SEO mit »Google My Business« 264</p> <p>»Google My Business«-Eintrag einrichten 265</p> <p>Digitale Newsrooms einrichten 269</p> <p><b>Teil V: Suchmaschinenoptimierung und Erfolgsmessung im Content Marketing</b> <b>277</b></p> <p><b>Kapitel 19 Kennzahlen, Kampagnen-Tracking und Google Analytics</b> <b>279</b></p> <p>Ziele definieren und Kennzahlen verstehen 280</p> <p>Social-Media-Kennzahlen 281</p> <p>E-Mail-Marketing-Kennzahlen 282</p> <p>Kennzahlen für YouTube-Videos 283</p> <p>Website-Kennzahlen 283</p> <p>Daten mit Google Analytics erfassen und analysieren 284</p> <p>Nützliches über die Zielgruppe erfahren 285</p> <p>Der Herkunft der Besucher auf der Spur sein 286</p> <p>Die Rolle von UTM-Parametern im Kampagnen-Tracking verstehen 287</p> <p>Wissen, was die Besucher auf der Website tun 292</p> <p>Erfahren, was die Besuche Ihnen als Website-Betreiber bringen 293</p> <p><b>Kapitel 20 SEO-Audits durchführen und Onpage-Optimierungen umsetzen</b> <b>297</b></p> <p>SEO-Audits auf Webseiten durchführen 297</p> <p>Mit Content-Audits beginnen 298</p> <p>Probleme, die Sie vermeiden sollten 299</p> <p>Tipps zur Onpage-Optimierung 305</p> <p>Ladezeiten optimieren 305</p> <p>Bilder optimieren 305</p> <p>Caching-Plug-ins nutzen 305</p> <p>Geschwindigkeitstests durchführen 306</p> <p>Die Google Search Console nutzen 307</p> <p>Interne Verlinkungen einfügen 308</p> <p>Externe Links einbauen 309</p> <p>»Click to tweet« einsetzen 310</p> <p>Die Voice Search im Auge behalten 310</p> <p>Best Practices für mobiles Web-Design beachten 311</p> <p>Strukturierte Daten und die Gestaltung der Rich Snippets 312</p> <p>Die AMP-Technologie ausprobieren 313</p> <p>Die Google Page Experience – ein Blick in die nahe Zukunft 315</p> <p><b>Kapitel 21 Offpage-SEO: Backlinks und mehr</b> <b>317</b></p> <p>Linkbuilding oder die Magie der Backlinks 317</p> <p>So funktioniert das Crawlen 318</p> <p>Dos und Don’ts beim Linkbuilding 318</p> <p>Der Vorteil von Backlink-Analysen 320</p> <p>Linkaufbau durch Content Marketing 322</p> <p>QR-Codes einsetzen 323</p> <p>E-Mail-Signaturen optimieren 324</p> <p>Den NAP checken 325</p> <p>Den »Google My Business«-Eintrag setzen 325</p> <p>Die Macht der Kundenbewertungen nutzen 327</p> <p><b>Teil VI: Top-Ten-Teil</b> <b>329</b></p> <p><b>Kapitel 22 Zehn häufige Fehler im Content Marketing</b> <b>331</b></p> <p>Versuchen Sie nicht, »everybody’s darling« zu sein 331</p> <p>»Viel hilft viel.« 331</p> <p>»Wir müssen auf allen Social-Media-Kanälen präsent sein!« 332</p> <p>»Unser Content hat eine Super-Reichweite – das ist alles, was zählt.« 332</p> <p>»Das gesamte Zeit- und Kostenbudget geht für die Content-Erstellung drauf.« 332</p> <p>»Wir konzentrieren uns auf den Top of the Funnel.« 333</p> <p>»Unsere Website lebt von der Vielfalt.« 333</p> <p>»Jeder im Team kann mal was ausprobieren.« 333</p> <p>»Dem zeigen wir, wer hier das Sagen hat.« 334</p> <p>»Es hat sich noch niemand beschwert.« 334</p> <p><b>Kapitel 23 Tools und Templates für zehn Content-Marketing-Aktivitäten</b> <b>335</b></p> <p>Keyword- und Content-Recherchen durchführen 335</p> <p>Der Google-Keyword-Planer 336</p> <p>Ubersuggest 336</p> <p>AnswerThePublic 336</p> <p>HyperSuggest 336</p> <p>Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen 336</p> <p>Buyer Persona Template von Milanote 337</p> <p>Buyer Persona Online Generator von Hubspot 337</p> <p>Buyer Persona Generator von Blueline 337</p> <p>Customer Journey Maps mit smaply 337</p> <p>Einen Redaktionsplan anlegen 337</p> <p>Social-Media-Redaktionsplan als Excel-Tabelle 338</p> <p>Content-Kalender von CoSchedule 338</p> <p>Marketing-Kalender von SEMrush 338</p> <p>Websites und Landing Pages erstellen 338</p> <p>WordPress 338</p> <p>Landing Page Builder 339</p> <p>Online-Umfragen umsetzen 339</p> <p>LamaPoll 339</p> <p>Pinpoll 340</p> <p>Bilder und visuelle Elemente erstellen 340</p> <p>Canva 340</p> <p>Piktochart 340</p> <p>Videos und Animationen produzieren 340</p> <p>Adobe Spark 341</p> <p>Powtoon 341</p> <p>E-Mail-Marketing umsetzen und Newsletter nutzen 341</p> <p>Mailchimp 341</p> <p>Sendinblue 342</p> <p>Inxmail 342</p> <p>Social-Media-Management und -Monitoring 342</p> <p>Hootsuite 342</p> <p>Buffer 343</p> <p>CoSchedule 343</p> <p>MeetEdgar 343</p> <p>Mention 344</p> <p>Audiense 344</p> <p>Suchmaschinenoptimierung 344</p> <p>Ubersuggest 344</p> <p>SISTRIX 345</p> <p>SEMrush 345</p> <p>Screaming Frog 345</p> <p>Google Analytics und die Google Search Console 346</p> <p>Stichwortverzeichnis 347</p>

Fabienne Petry hat Physik studiert. Sie ist Gründerin von blaueorange.de, einer Informationsplattform für Content Marketing, Webdesign und SEO. Heute ist sie als Digital Marketing Strategin unterwegs, berät und begleitet kleine und mittelständische Unternehmen von der Konzeption bis zur Umsetzung ihrer Marketingstrategien. Sie zeigt Unternehmen und Startups, wie sie Storytelling zur Markenbildung und im Employer Branding erfolgreich einsetzen können und greift dabei auf ihre praktischen Erfahrungen mit unterschiedlichen Content Formaten und digitalen Channels zurück. Sie setzt userzentrierte Content Marketing Strategien um, ohne dabei den Blick auf die Suchmaschinen zu verlieren. Als Bloggerin liefert Sie Tipps, schreibt Tutorials und berichtet über hilfreiche Tools im Online Marketing Blog auf blaueorange.de. <br>

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